2020生鲜电商行业市场发展趋势分析，全民战疫宅在家里市场发展规模可期

所谓生鲜电商，指的是利用互联网的方式直接销售生鲜类产品，包括蔬菜、海鲜、肉禽、蛋奶、水果等品类。

从产业链看，生鲜行业的产业链较长，一般包括上游供货方（农场、生产加工企业、产地直采）、中游供应商（农贸企业、经销商）、生鲜商家（生鲜电商、大型商超、农贸菜场）、物流配送（自建物流、第三方配送）、终端消费者。

2005—2012年，生鲜电商处于萌芽阶段。商家通过建立城市中心仓，实现当日下单，次日送达。但彼时渠道效率低下，产品品质不稳定，消费者体验不佳。同时，受限于消费市场和互联网技术等，行业发展较为缓慢。

2013—2016年，生鲜电商处于洗牌阶段。前置仓模式的提出，将原本的“次日达”升级为“一小时达”，降低ToC端的配送成本，提升了产品品质。随后，生鲜电商受到资本方的关注，电商巨头纷纷入局，开始了新一轮混战。但由于面临高昂的物流及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。

2017年至今，经历了萌芽期、初步探索期后，生鲜电商处于高速发展期，但尚未出现成熟的盈利模式。在“菜篮子”政策支持、消费者收入增长及需求升级、冷链物流技术等推动下，生鲜电商行业迎来飞速发展。

生鲜产品具有即时性需求，其本身具有易损耗、低保质的特性。为了更好满足消费者需求，市场上出现了前置仓模式（如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等）、到店+到家结合模式（如超级物种、盒马鲜生等）、平台模式（如京东到家、淘鲜达、饿了么、美团买菜等）、社区拼团（如食享会、兴盛优选等）四大商业运营模式。

图表：生鲜电商的四大商业模式及特征

资料来源：公开资料整理

1、电商渠道份额正在逐步释放替代效应显著

目前，全国生鲜交易仍以线下农贸市场为主，市场份额超50%；其次为超市，市场份额约占35%；而生鲜电商的渠道份额仅在2.5%左右。但从发展趋势看，农贸市场的份额不断萎缩，超市、电商渠道份额正在逐步释放，替代效应显著。

数据显示，2016—2018年，生鲜电商行业整体规模稳步增长，每年保持在30%以上的规模增速，2018年已突破1000亿元。据当前规模增速估算，2019年生鲜电商市场规模已超1500亿元，2020年将达2000亿元以上。

随着经济发展和网购渗透率增加，我国消费群体逐渐发生变化。从消费端来看，80后、90后成为生鲜电商消费的中坚力量，他们对产品价格的敏感度相对较低，购买意愿更强，注重产品品质和体验。

2、疫情下的生鲜电商——订单暴涨

一场肆虐全国的新兴冠状病毒肺炎疫情，打乱了众多线下商业的经营节奏，传统菜市场也成为了大家避之不及的场所。疫情倒逼人们将买菜、购物等日常需求转到网上。在众多转战网上的领域中，生鲜电商成为本次疫情中影响最为直接的领域，生鲜电商迎来爆发式增长。

春节期间，每日优鲜的交易额实现3-4倍的增长，新老用户大量涌入，客单价也提升了30元左右，达到120多元;在供给端，每日优鲜的日均蔬菜供给已经从之前的500吨翻倍提升到1000多吨。据叮咚买菜透露，疫情之下，叮咚买菜大年三十订单较上月涨超300%;近期整体订单约增80%，客单价增加约70%;每天新增用户4万多，其中自然增长占比逾70%，约占整体下单用户的10%。

图表：疫情期间生鲜电商应对措施及经营情况

资料来源：公开资料整理

3、不断扩大的生鲜电商规模

生鲜电商自出现以来，发展速度迅猛，都保持着30%以上的年增长率。2018年，生鲜电商的市场规模达到1253.9亿元，同比增长38.8%。进入2019年，生鲜电商增长脚步放缓，市场经过前面的高速增长后开始进入冷静期，市场规模约为1620亿元，2020年预计仍然平稳增长，突破2000亿元。

目前，快速发展的生鲜电商多业态并存，其中前置仓模式持续火热，新零售、社区拼团等新模式不断入局。随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争持续升级，同时也推动原有的行业格局加速洗牌。

受新型肺炎疫情影响，许多民众纷纷减少外出，多地更是对小区等实行封闭式管理，而生鲜电商能够满足人们日常高频的采购需求，势必成为一种趋势。甚至有市场人士指出，生鲜电商或将复制2003年“非典疫情”时期淘宝、京东领衔的电商行业的成长过程。

很显然，疫情暴发前，生鲜电商行业已经进入洗牌期。而突如其来的疫情只是加速了行业洗牌的速度，甚至加剧了当前生鲜电商行业存在的痛点，如供应链复杂、损耗大、品控难、盈利难等核心问题。