2020K12教育行业市场发展趋势分析，在线教育受疫情影响停课不停学在线教育优

1、多地政策强制暂缓线下办学机构开班，政策强于SARS时期

回顾 2003 年 SARS 时期： 2002 年 12 月出现第一例确诊病例， 2013 年 3 月北京出现首个输入性病例开始引发全球关注， 2013 年 7 月非典基本平息。 2013 年 4 月 24 日，北京市政府要求北京市中小学停课两周。此后，多地中小学因为疫情而采取停课措施。全国线下的教培机构多数关停，但多出于安全考虑和需求端骤减导致而非政策强制。

本次新型肺炎首个病例出现在 2019 年 12 月， 2020 年 1 月开始不断引发关注。受新型冠状病毒疫情影响，各地政府纷纷延缓学校开学，暂缓民间办学机构开班。 1 月 27 日教育部发布通知，要求部属各高等学校、地方所属院校、中小学校、幼儿园等学校适当推迟春季学期开学时间，湖北、北京、上海、山东、浙江等省市均出台相应文件。对于教育培训机构，多省事均发布 2 月底前严禁开展面授培训的通知，政策文件的响应程度和速度都要高于非典时期。

表 ：各省市 K12 教育相关疫情应对政策梳理

资料来源：公开资料整理

非典时期在线教育得以铺开，但疫情过后未能延续。早在非典时期，在线教育就被应用在中小学停课之时。但当时由于在线教育还未普及，民营培训机构规模有限，也未有机构登陆资本市场，所以非典时期的在线教育主要是政府行为。以北京为例，停课当天北京市教委即开通了“教委网校”，并指定北京二中,景山学校、 101 中学、人在附中、北大附中和汇文学校等重点中学的网校为北京中小学生提供非典时期的教学指导与帮助。由于网络和设备的限制，当时的远程教学形式主要是录播形式。各中小学也通过网络系统对学生进行作业批改和课程教学，资金投入相对有限，根据《中国远程教育 2003》，北京半数中小学校采用原有的教学网络， SARS时期额外投入超过 1 万元的学校不足 10%，因此即使在信息化教育相对发达的北京，当时的中小学生的学习形式也仅限于观看录播视频以及通过邮件查看 PPT 课件，教学体验无法和面授相提并论。因此受网络条件和技术以及资金的影响，疫情平息后 K12 在线教育并没有延续发展势头。

当下在线教育与 SARS 时期不可同日而语，疫情之下在线教育存在感凸显。目前，线下 K12辅导双龙头新东方（ EDU.N）和好未来（ TAL.N）已双双登陆资本市场，且均有线上业务布局，近几年随着技术设备的不断更新，在线教育应用如雨后春笋般涌现，流利说（ LAIX.N）、跟谁学（ GSX.N）、新东方在线（ 1797.HK）等在线教育企业纷纷上市，猿辅导、 VIPKID 等完成数轮融资，新型冠状病毒蔓延以来各在线教育企业除捐款外，多数企业向中小学生开放了免费在线课程，多采取直播课形式，师生之间可以通过答题板互动，体验感上了一个台阶。疫情给了原本就高速发展的在线教育行业一个全面普及的机会。

表 ： K12 在线教育企业捐赠项目

资料来源：公开资料整理

2、疫情会增强引流效果

在线教育行业企业的获客模式主要可分为三种模式，一是传统的通过投放广告和低价促销来吸引用户，比如学而思网校、作业帮等企业；二是以工具产品来导流，增加客户粘性，典型的是有道；三是通过地推模式，利用线下体验中心来获取客源，主要是新东方在线。

地推模式，普遍被认为是一种更便宜的引流方式。首先线下体验中心不需要教务、财务、收银、出纳等工作人员，只需要一个店长加 3-4 个店员，减少了人力成本。其次线下门店的投入一年有 40-60 万，但是存在边际递减的效应，随着人次增多，摊销费用反而会减少。另外，品牌效应的存在也进一步降低了东方优播的获客成本。 2019 财年东方优播的获客成本仅为 16元/人。

在这一模式的推广下，与同行业的企业相比，东方优播的获客成本明显更低。 2019 年东方优播在 63 个城市设立了线下体验中心，暑假报名人次超 20 万，暑期低价班人均获客成本为 47元，若低价转正价的转化率为 20%，则正价班的获客成本为 235 元，远远低于其它在线大班大规模线上买量的获客成本。

图 ：体验店提供全方位服务，打造极致线下体验

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疫情爆发可以一定程度上降低线上引流的平均成本。正常情态下，暑期是主要的引流时期，各大机构纷纷通过低价课程引流，但目前互联网企业也面临着引流成本越来越高的现实。根据36Kr 数据，学而思网校、作业帮、猿辅导的正价班获客成本在千元以上，学而思网校 2019年暑假获客成本比作业帮和猿辅导高的原因主要是在营销活动上相对滞后，失去了先机。疫情爆发给在线教育提供了一个绝佳的引流时机，同时线下辅导无法开展将使得这一特殊时期的引流变得更加容易，吸引来的客户增多，如果转化率水平与过去持平，便可摊薄单个学员的获客成本。

表 ：各家机构获客成本

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突发事件的推动作用是否昙花一现，还要取决于产品和服务的质量。 K12 辅导相对刚性的需求加上线下辅导机构的关停，将迫使不信任线上教学的消费者去了解和体验在线教育， 在线教育用户会在短时间内高速增长， 渗透率将更上一个台阶，但这轮推广能否带来满意的转化率还取决于产品和服务的质量，同时大量的推广对企业的技术实力也提出了挑战。 公司需要在覆盖广度和课程质量上找到平衡，因为覆盖学员范围越广，短时间内做到教材差异化、难度差异化的困难程度就越大。通过对比几家主流 K12 辅导机构的免费课程，从覆盖的地理范围、内容的定制化程度两个维度来看，大致情况如下：

表 ： K12 在线教育企业捐赠项目

资料来源：公开资料整理

猿辅导、跟谁学、新东方、好未来四家公司中，新东方和跟谁学的疫情捐赠课程内容与正价班相同，相对来说更能保证产品质量；好未来和猿辅导的免费开放课程为紧急赶制排班的课程，针对教材重点开设了一些专题课程，其中学而思网校为优等生开设了数学创新班，一定程度上增强了产品差异化。截至 2 月 2 日，猿辅导免费课程累计报名人数突破 400 万，跟谁学和新东方的免费课程也已经约满，引流效果显著；但由于是免费课程，学生的完课率有可能极低，以学而思为例，学而思网校免费课程已于 2 月 1 日开课，某节课程当中在线人数 350 人左右，但该课程累计讨论人数达 70000 人，据此推算完课率 0.5%左右。完课率与正价班转化率息息相关，因此此次疫情为在线教育企业带来的流量转化率还有待密切跟踪。