一文解读新风口下直播电商行业有怎样的升级及有怎样的演进

2020年以来，“科技新基建”在中央高级别会议上被多次提及，国家正在通过战略高度积极推动“新基建”的布局发展。2020年国务院出台新基建系列政策，强调与信息经济、数字经济相关的5G、人工智能、云计算、工业物联网等新型基础设施建设为重点投入方向，有力支持新技术在内容创意及数字营销等领域的应用。在5G时代背景下，人工智能、大数据等新兴科技正在深刻变革各个产业，电商、MCN等领域正在快速实现产业智能化和数据化，各类创新业态层出不穷。在疫情的影响及5G商用的推动下，2020年直播电商市场将迎来快速成长期，市场规模有望突破万亿。

资料来源：锐观咨询整理

从长期来看，5G、人工智能、大数据等高新技术逐步实现与实体经济的深度融合。5G技术具备大容量、低延时、高速率等特点，可以支持物联网应用的全面展开，助力传统企业数字化转型，智能化商业服务将成为实体商业转型升级的重要方向，产业效率以及终端用户体验也会得到大幅提升。5G与直播技术的融合将会有效降低直播成本、提升直播画面质感，同时推动直播与更多业态的融合。在直播实际应用层面，5G时代信息传输更加流畅，视频的清晰度和稳定性将进一步得到提升，同时录制视频也不会受网络带宽的限制，直播带宽成本降低；另一方面，强大的计算能力可以支撑更高传输成本的交互行为，主播和用户、用户之间将会有更多形式的互动，多场景直播成为可能。未来随着AR、VR等技术水平的不断完善，5G将优化它们的使用成本及实际效果，VR直播、全景直播以及沉浸式直播体验的应用范围将会扩大，直播电商或将拥有深度沉浸式的云购物体验。

3.2低线直播生态崛起，电商平台普惠农户

近年来随着下沉市场经济的发展和居民收入水平的不断上涨，下沉市场的零售额占比持续上升。低线城市零售市场由2015年的15.1万亿元增长至2019年的21.2万亿元，复合年增长率为8.8%，远超一二线城市的增长速度。低线城市人口占比近全国的七成水平，庞大的人口基数孕育着巨大的市场潜力和多样化的市场需求。低线城市拥有高于一二线城市的线上渗透率，下沉市场极大的拓宽了网络消费的增长空间。在京东披露的一季度新增用户中，有70%来自于低线市场，并贡献了60%的履约GMV；整体用户中，有超过一半来自于低线城市。移动互联网的不断普及和本地化物流网络的逐渐完善，有效帮助低线城市消费者克服了线下零售基础设施不足、商品选择有限、购买正品渠道较少的有关问题。下沉市场用户闲暇时间较为充裕，休闲娱乐项目较少，居民精神生活比较单一，低线城市消费者更容易青睐冲击力高、互动性强的电商直播形式。

在模式创新转型之外，下沉市场有望成为近年来电商领域增长的最大动力。年初的疫情限制了消费者的出行，众多零售商为了自救纷纷从线下走向线上，现有商家则更多采用新的方式与消费者互动并进行销售，通过直播功能拓展多元化的渠道收入，抵消了部分线下零售活动减少带来的负面影响。

近年来，国家对农村消费市场的发展高度重视，相继出台各项政策提高农村电商发展水平。2020年政府工作报告中明确提出要支持电商、快递进农村，拓展农村消费。数据显示，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27%，带动300多万贫困农民增收。在国家政策、电商平台、和当地官员等多方共同努力之下，视频直播的新模式有效促进了农产品销量增长。通过直播，消费者从产品源头直观的了解到了产品信息，对于标准化程度较低的农产品直播效果明显。同时，疫情期间由于封路隔离、外出就餐暂停等原因，导致生鲜农产品上游出现严重滞销，电商龙头通过搭建直播平台，充分利用自有供应链体系促成与农户的源头直采合作，平台直采生鲜产品的比例由过去的不足20%上升到30%左右。在电商平台方面，淘宝直播实现了新经济向广大农村用户的普惠作用。截止2020Q1，全国已有6万多名农民入驻淘宝直播，成为农村主播。淘宝直播平台上农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个省、2000多个县域，田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间。3月30日，淘宝正式发布村播计划2.0，宣布今年将联合陕西、山东、河南等多个省区市的商务和农业部门，共同孵化20万新农人，预计通过直播带货农产品销售额达到150亿。

表：疫情期间电商平台爱心助农情况

资料来源：锐观咨询整理

淘宝直播让商家和网络红人通过对其粉丝和消费者进行营销推广，已经成为今年零售市场上增长最快的销售模式之一。截止2020Q1，淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长88%，淘宝直播带来的GMV同比增长超过100%。近两年消费者在个性化推荐、视频和直播形式推荐的成单频次提升较明显，未来以直播、短视频为核心的电商内容生态逐渐崛起，将会成为提升下沉市场消费者活跃度、转化率和复购率的重要手段。