2020年电商行业发展趋势分析：低渗透高增长，直播带货将是电商行业未来发力
1、电商平台篇：淘宝规模最大，内容赋能电商
淘宝直播规模最大。电商平台商品种类齐全，商户数目众多，主播带货市场空间巨大，同时品牌商可进行商家自播，因此电商平台直播货规模较大。淘宝凭借较大的流量及布局，19年双十一GMV近200亿，目前直播规模市场排名第一。
低抽成吸引优质内容。以淘宝直播为例，假设佣金率为20%，淘宝将抽取佣金部分的30%，即GMV的6%；对于外链带货，淘宝将收取6%的内容场景服务费及剩余佣金的10%作为技术服务费，即GMV的7.4%作为抽成。相对低廉的抽成费用率能吸引更多优质内容。2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长约180%，薇娅、李佳琦等带货达人均驻扎于淘宝直播。
内容赋能电商，提高转化率。电商平台的“电商”属性决定用户消费意愿强烈，直播内容的趣味性准确定位需求不明的用户，提高转化率。以淘宝直播为例，进店转化率超65%，加购率达32%，顶级网红电商转化率为20%，传统电商则为0.37%。
图表：主要电商平台用户画像
资料来源：公开资料整理
图表：购买转化率对比
资料来源：公开资料整理
2、淘宝：低渗透、高增长阶段，直播店铺化将成发力重点
淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台，主要分为红人带货+商家自播，90%直播场次和70%成交额来自商家自播。淘宝直播进店转化率超60%，但退货率较高。淘宝APP月活为6.5亿，淘宝直播APP月活为7500万，用户基数庞大，但应用社交属性较低。
18年淘宝直播迎来爆发式增长，交易规模增速达400%，19年GMV预计2000亿左右，未来仍将保持高速增长。18-19年，淘宝直播电商渗透率增长接近1倍，预计2019全年渗透率约为3%，2019双十一直播渗透率达10%，距离淘宝30%-40%的目标还有较大增长空间。
淘宝直播基本覆盖了所有行业类目，其中，女装、珠宝、美容护肤占比最大、增速最快，这是淘宝直播女性用户占比较高所导致的。
3、京东&拼多多：加码布局直播电商
京东：明星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人多直播板块共同助力，直播业务初见成效。2019年，京东双十一直播带货GMV环比618提升25倍，首次实现品类100%覆盖，自营品牌开播率超60%。众多专项措施为直播引流，启动规模化、品质化、生态化直播升级计划。2019年12月，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2+2”战略，以商家大会、直播商学院两大抓手，北极星计划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。
拼多多：社交裂变直播。继2019年11月首次试水社交裂变直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上线“多多直播”，多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。
图表：2020京东直播升级计划专项措施
资料来源：公开资料整理
随着电子商务的发展，一个新的分支孵化出来并且以成倍增长的态势不断扩大，这个细分领域就是所谓的网红电商。KOL，也被称为有影响力的通过互联网获得较高知名度的人，他们有能力参与和影响特定社区或领域内的人，例如时尚，文化，娱乐和游戏等领域。
互联网KOL及其网上商店以及粉丝客户数量不断增加，中国互联网KOL电子商务的GMV不断增加。如今，中国互联网KOL电子商务的GMV已从2013年7亿元大幅增长至2017年329亿元，复合年增长率达到161.8％。由于社交媒体的持续普及以及电子商务平台的多样化访问趋势，预计未来五年GMV的增长率将保持40.4％的复合年增长率持续发展。
直播电商是2019年网络购物行业的一大热点，直播电商市场的爆发体现了内容与电商相互融合程度越发紧密。在网络购物从增量扩张到存量开发竞争下，直播、短视频等多样化内容成为电商平台抢夺用户时间、提高营销推广的有力方式。根据iResearch数据显示，2019年三季度的网络购物交易规模为22523.8亿元，较2019年二季度有所下滑，主要是受到季节因素的影响。
此外，从在线直播行业角度来分析，直播行业给电商行业提供兴起的平台，但随着带货热潮的兴起，直播电商对直播行业起到反哺作用，促进了直播行业的迅速扩大。根据iiMedia数据显示，2016-2018年，中国在线直播用户呈现逐年增长的态势。其中，2018年中国在线直播用户达到4.56亿人，同比增长14.6%;预计2019年在线直播用户将超过5亿人。
直播电商成为日常消费方式
从信息对称、购物体验感以及社交属性三个维度来看，直播电商较传统电商，在客户消费者吸引力方面更胜一筹。主要是由于直播电商的模式主要主播通过视频的形式对产品进行讲解以及示范，让消费者全面的了解到产品或服务，其维度较传统电商更加的丰富，能够消除消费者在信息不对称的情况下存在的疑虑。
图表：传统电商与直播电商对比分析
| 对比内容 | 传统电商 | 直播电商 |
| 信息是否对称 | 传统电商模式仅仅依靠图片和文字，但不乏有些文字信息含有虚假成分，而图片往往经过修图处理，比实物更美观，对消费者进行误导。 | 直播电商是基于视频让消费者能更全面地了解产品或服务，其维度较为丰富，所看即所得。 |
| 购物体验感 | 由于信息不全面，消费者则需要更全面地了解产品才能做出消费决策；这对消费者的购物体验而言会有所下降。 | 主播们讲解示范、回答问题，直播解决了“讲解”这个导购问题，提供与线下商场导购员相同服务，快速让消费者了解并接受产品。 |
| 是否包含社交属性 | 缺乏社交行为，人们足不出户可以买到许多东西，但却少了跟亲朋好友聚会逛街的机会。 | 可以即时互动，问主播问题，并跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流，一起购物。 |
资料来源：公开资料整理
在直播电商的多重优势的驱动下，直播电商也逐渐走进消费者的生活。根据iiMedia数据显示，2019年上半年每周至少看一次直播电商的用户比例高达71%;而每天观看中国直播电商用户比例也已达到25%;可以看出直播电商模式的网络购物已经成为消费者日常消费的重要方式，其渗透率已经处于较高水平。
