2020电商直播行业市场发展趋势分析，疫情按下加速键全民直播带货热潮来袭

疫情之下，“宅经济”催生电商直播行业新玩家和新的商业机会。2019年，直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点，再度成为互联网行业的风口；2020年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步推动了电商直播生态的发展。与以往相比，直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生了天翻地覆的变化，不仅各平台、各企业纷纷加大对直播的投入，同时主播结构、用户规模也在迅速壮大。

2.1.1疫情期间网络直播用户规模快速增长，电商直播异军突起

我国线上网络购物一直以来呈现快速增长，并成为拉动国内消费增长的重要驱动。2019年我国网上零售销售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售销售额达8.52万亿，占社会消费品零售总额比

2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。

2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。

2017-2019年主流平台直播电商GMV（单位：亿元）

资料来源：锐观咨询整理

随着直播行业快速发展，网络直播对互联网用户的渗透率已经达到2020年3月的62%，网络直播用户规模达到5.60亿人，其中电商直播用户规模为2.65亿人，占网络直播用户规模的47.32%。另一方面，线上购物在消费者日常生活的渗透更加深入，到2020年3月手机网络购物的用户规模已经达到7.07亿人，渗透率为78.9%，与之相比电商直播用户的占比仅为37.48%，用户转化带来的增量空间非常广阔。

目前国内的电商直播平台不仅包括传统的电商网站（淘宝、京东、唯品会等），同时包括具有社交属性的社区平台如小红书、微博及具有娱乐属性的短视频平台如抖音、快手等。2016年，淘宝直播和蘑菇街直播先后开启；之后的两年中电商直播皆处于蓄力阶段，虽然亦有平台增加电商直播功能，但多处于功能尝试阶段；2019年平台布局加速，抖音快手等视频平台和网易考拉、拼多多等电商平台纷纷大力发展电商直播。

作为连接电商直播供需两端的平台，电商平台、视频平台在2020年持续推出不同的流量和运营扶持举措，加大电商直播的投入；此外企业自播成新风潮，总裁为品牌代言，同时积极联动平台和KOL扩大影响力。1）淘宝、京东、拼多多等综合性电商平台，依靠成熟完整的电商全链路服务，持续加码直播电商投入；如淘宝直播2月11日宣布，全国所有线下商家全部可以零门槛、免费入驻，免费使用运营工具。2）快手、抖音、哔哩哔哩等视频内容平台，为电商主播提供流量和运营支持，积极通过直播推动C2C电商；如快手全面开放闪电购直播卖货工具，抖音进行“线上不打烊”活动，为线下商家提供3亿流量扶持。3）豆果美食、易车网、土巴兔等垂直内容平台，拥有高粘性的精准用户，以举行直播活动的方式进行垂直品类带货。

表：2020年淘宝直播、抖音、快手等平台对电商直播业态的扶持政策

资料来源：锐观咨询整理