2020直播电商行业市场主要竞争格局分析，马太效应显现跨界主播入局构建新格
2020年突如其来的新冠疫情冲击了实体零售各个渠道，极大促进了电商直播业务的快速增长，也催化了线下企业对于线上渠道的加速布局，全渠道能力成为疫情期间企业抗风险的重要缓冲带，侧面印证了当前我国网络零售市场的普及程度十分广泛。疫情期间，电商和短视频平台抓紧特殊时期招揽新客的历史机遇，纷纷发布商户入驻及直播的有关扶持政策，一定程度上加速了品牌方的线上布局脚步。随着品牌渠道的线上化迁移，品牌在线上的用户招新、渠道打通和长线运营等方面均有望实现数字化转型。
直播行业渗透率不断提升的同时，适合直播卖货的商品品类也开始迭代升级。直播带货主流产品涉及类型一般为高复购率、高毛利率和低客单价的品类，而客单价高、决策流程长、非标属性的品类则容易陷入线上转化的困局。但是，随着直播用户经济能力的逐渐提升和疫情黑天鹅事件的催化影响，以线下运营为主的行业也开始试水线上直播，其中不乏高客单价、低复购率的非标品类、一线主流品牌、以及特色产品等品类。对于专业需求较强的商品，如珠宝、汽车、农副产品等，带货主播需要与顾客进行专业化的双向交流，深入了解产业链上游的主播往往更具说服力，能够更好地推动购买决策。
资料来源：锐观咨询整理
由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式。目前头部电商平台依然是电商直播的主流平台，但随着进入者的增加，场内竞争明显加剧。根据2020年3月31日中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。直播电商和短视频电商均开始呈现出头部化、品牌化的趋势，对直播要求以及对直播、短视频平台背后的产业链、供应链、品牌包装能力的要求越来越高。
表：不同主流平台电商直播模式对比
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图：电商直播购物平台用户占有率
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从商品的经济效益来看，化妆品的高毛利和高成交量使其拥有较高的利润空间，同时行业在向着专业化、细分化的方向持续发展，具备相关领域知识储备的主播（BA）能够将专业的内容转化为消费者语言，由上至下、分梯度的向消费者进行渗透。在疫情期间，林清轩创始人带领2000名员工从线下
销售转向了淘宝直播，创始人第一场直播有超过6万人观看，销售额近40万元。在疫情防控最为严重的2月份，林清轩有超过90%的销售来自于线上，在半个月里销售业绩较去年同期增长了45%；阿芙精油也调动400多名导购在家直播，情人节当天通过爱逛直播工具实现单场直播1小时销量超过8万的业绩，转化率高达12%。疫情期间，百货商场的各大品牌纷纷进行专场活动，通过BA的朋友圈宣发引流至自营APP沉淀私域流量池。2月7日起，银泰就邀请了近千名BA通过淘宝直播、喵街APP在家复工，BA分享喵街商品达成交易可获取1%的佣金，一名BA直播一次产生的销售额，可相当于在门店上了一周的班。
2.1.4头部“出圈”
电商直播的迅速发展吸引了越来越多的人尝试通过直播进行品宣转化甚至走进直播间带货。据淘宝直播数据显示，截至2020年2月至少100种职业转战淘宝直播间，超过100位CEO参与带货。除了网红主播和商家运营人员外，明星、垂直类KOL、企业高层，政府官员、素人等通过自播或参与其他主播的直播等形式开展带货，场外人士的积极参与极大丰富了主播群体。拼多多数据显示，截至3月31日，拼多多“农产品上行”板块“市长县长直播间”已累积吸引近1100万消费者参与消费，全网累积观看人次超过1.5亿；4月6日晚，“口红一哥”李佳琦和央视主持人朱广权组成“小朱配琦”组合，通过“直播”助力湖北企业复工复产，两个多小时的直播观看量破亿，共实现为湖北带货超4000万元；2020天猫618活动从6月1日起正式开场，超过300个明星、4大卫视入驻淘宝直播平台，助力阿里GMV仅1小时29分钟便突破20亿。
表：2020年以来典型的主播类型和特征
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从已入局的主播带货情况来看，头部主播的马太效应已经显现。从主播直播内容观看量来看，淘宝直播平台已经形成了以“薇娅+李佳琦”为双头部的主播第一梯队，直播内容观看数据远高于平台其他主播，其背后的意义在于头部主播对于平台流量的吸纳能力明显高于其他主播，以此带动的GMV同样具有一定差距。与此同时，薇娅与李佳琦所拥有的影响力与关注度已延伸至平台之外，纷繁亮相微博热搜、综艺活动等，成功破圈后又能为平台进行推广引流，而形成良性循环。因此我们认为，一方面头部主播的马太效应已经显现，而头部主播的成长并不具有复制性，因此平台在头部主播方面开展竞争；另一方面在跨界主播的入局潮下有望推动新头部的崛起和加速电商直播生态内流量的流动与均衡化，构建新的竞争格局。
图：淘宝直播2020年3月-4月间主播红人榜
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图：2020年5月淘宝直播电商主播GMV月榜
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