中国服装行业发展及主要进入壁垒

（一）、服装行业发展概述

服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的传统优势产业，在具有巨大市场空间与广阔发展前景的同时，形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。

1、发展概况

在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。2014年，我国规模以上企业的服装产量达299.21亿件1，同比增长10.41%；同期，我国服装及衣着附件出口约1,862.85亿美元2。在消费领域，2014年我国限额以上批发零售业中服装类商品的零售总额为8,935.80亿元，同比增长9.24%3。

在发展前景方面，随着人民生活水平的改善与人均收入的提高，我国居民用于衣着类消费的支出将保持稳定增长。同时，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出也存在较大差距。国家统计局数据显示，2014年，全国城镇居民人均衣着类支出水平由2013年的1,553.70元增长到2014年的1,627.20元，年增长率4.73%；农村居民人均衣着类支出水平由2013年的453.80元增长到2014年的510.40元，年增长率12.47%。城镇化建设的推进与农村居民收入的提升，将从城镇与农村两个方面为服装行业带来更多的消费需求。

未来，随着国民经济与居民收入的持续增长，以及扩大内需与城镇化建设政策的稳步推进，我国居民消费规模将继续保持长期、稳步的增长，服装行业也将迎来更加广阔的发展前景。

2、转型升级

我国服装行业崛起于上世纪80年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90年代，我国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由OEM向更高层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000年之后，我国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。

虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在2008年全球金融危机发生后，国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战略转型、产业升级阶段。

为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装大国向品牌服装强国迈进。

3、结构特征

从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。

我国服装行业经历了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋势。

据估计，早在2011年我国女装市场零售总额已达到5,853亿元，是同期男装市场零售总额的1.39倍1；同时，该规模倍数在大城市消费市场中呈现出持续放大的发展趋势。以全国大型零售企业的销售数据为例，2009年至2011年女装对男装的零售额倍数分别为1.38、1.41和1.42。根据国际经验，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装较男装的消费倍数仍显著低于日本、美国等

成熟市场。例如，我国目前的女装与男装消费比在1.5倍以下，相当于日本上世纪80年代的水平，而在2007年日本女装与男装消费比已达到2.4倍，美国市场2010年的消费比则为1.8倍2。

在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动力。由此，公司主导产品所处的女装子行业，在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更加巨大的增长空间。

（二）、服装行业行业进入壁垒

（1）品牌建设壁垒

作为重要的日用消费品，服装产品的品牌消费意识已日益显著，尤其在中高档成熟女装领域，消费者的品牌意识已不再局限于品牌的知名度与美誉度，而更加强调对品牌形象与文化内涵的认同。

成熟女装所面向的客户群体主要为30-45岁具有一定经济基础与社会地位的成熟女性，其对服装产品价格的敏感度较低，对品牌服装的诉求已超越了基础的知名度与时尚性，而更加关注于优质精湛的品质工艺与舒适合体的裁剪版型，并开始寻求特定品牌所具有的形象风格、文化内涵与自身形象气质、社会地位、审美价值的契合，或希望通过外在的着装风格，展现或强化内在的形象气质。同时，成熟女性的上述偏好特质也较为稳定，契合的品牌形象更容易培养较高的品牌忠诚度。因此，对于中高档成熟女装，品牌建设已从知名度、美誉度的提升，上升至差异化品牌形象、文化内涵的诠释、塑造与认同。

从普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象风格、文化内涵的差异化品牌，并最终获得消费者的广泛认同，是一个长期投入、漫长积累的过程，需要企业在研发设计、品牌宣传、企业文化以及终端渠道的形象管理与视觉营销等多个领域做持续、大量的投入。由此，虽然服装行业的进入门槛较低，但对于中高档成熟女装细分市场，差异化、形象化的品牌建设已成为行业进入者的重要壁垒。

（2）研发设计壁垒

研发设计是通过具体视觉形式、穿着感受，表现品牌风格与文化内涵的重要方式，要求产品在面料选用、色彩搭配、款式设计与版型研发等方面，既要具有时尚前沿的流行趋势、舒适合体的着装体验，又要能够诠释主题丰富的款式风格。

在流行趋势方面，成熟女性时装一年通常发布春、夏、秋、冬四季产品，并在每一季陆续推出多个波段，较传统的以春夏、秋冬两季产品为特征的大众服饰，具有更加快速的时尚变化，对企业的时尚响应能力提出了较高要求。

在着装体验方面，成熟女性更加注重服装的面料品质、版型裁剪，追求舒适合体的内在体验与美观大方的外在表现。由此，需要企业根据东方成熟女性的身材体型，结合时尚流行趋势，研发更加契合、更加彰显东方女性魅力的款式版型。

较强的本土化设计需求不但对行业潜在进入者构成壁垒，也对欧美国际品牌大规模进入国内中高档成熟女装市场提出了较大挑战。

在款式风格方面，成熟女性较年轻女性具有更加多样化的场合着装需求，例如在商务活动、社交派对、日常生活、度假旅行等不同场合，消费者需要根据自身的气质特点，穿着不同款式系列、功能定位的服装。同时，对于全国性的成熟女装品牌，广阔的地域分布、差异的区域偏好，也需要企业研发更加多样化的可选款式与版型，以满足更加区域化、多样性的产品需求。

由此，中高档成熟女装快速的时尚响应、针对性的版型设计以及多样化的款式风格，对企业研发设计的功能定位与技术水平，提出了更加丰富、多元的要求，也对行业进入者形成了巨大的技术壁垒。

（3）渠道资源壁垒

中高档成熟女装所面向的女性消费者在选购品牌时装时，较为注重消费环境与自身社会地位、经济基础以及服装档次的一致性，通常以中高档百货商场、购物中心及位于核心商圈、店面精致的品牌专卖店为主要购物场所。因此，中高档成熟女装对百货商场、购物中心等零售渠道的依赖程度较高。然而，由于较高的商场定位与有限的专柜资源，该类百货商场与购物中心通常又对进驻品牌的知名度、零售额具有一定要求。中高档成熟女装对商场零售渠道的依赖性，以及百货商场的进驻门槛，对行业进入者形成了较高的渠道壁垒。

同时，成熟女装的渠道资源不仅在于广泛地占据百货商场、购物中心、核心商圈等渠道资源，还在于积累丰富且忠诚的消费者顾客资源。成熟女性的着装风格、购物偏好较为稳定，该类顾客对同自身审美风格、身材体型相契合的品牌更易形成较高的品牌忠诚度。由此，维护、强化并不断培育忠诚的客户群，也是行业进入者或初创品牌所面临的重要壁垒。

此外，由于成熟女性较为重视商品挑选、现场试穿、服务交流等购物体验，网络购物为代表的线上渠道无法实现该类真实、具体的消费体验。同时，成熟女性消费者已具有较高的支付能力，产品价格弹性较低，线上购物的价廉优势对该类顾客的吸引力有限。因此，网络购物对中高档成熟女装线下渠道的冲击较小，行业进入者也很难通过新兴的线上渠道，跨越实体门店的渠道壁垒。

（4）管理与人才壁垒

如果仅从加工制造环节来看，服装行业具有劳动密集型特征，但对于自主品牌服装，尤其是定位于中高档的品牌时装企业，在当前激烈的市场竞争环境下，需要建立起较传统制造业更为多样、复杂、专业化的运营管理体系，涉及品牌运营、研发设计、供应链体系、营销网络、终端销售及客户关系等一系列价值创造环节，使得传统服装行业在品牌时装领域呈现出了知识密集型特征。

同时，快速的时尚响应、高端的品牌定位、多样的品类款式、庞大的营销网络以及与此相配套的信息化管理需求，进一步提高了中高档成熟女装企业的运营管理难度，以及对多领域、专业化人才的强烈需求。由此，行业企业所建立起的成熟、规范的管理体系与人才储备是长期投入、持续完善的累积，行业进入者难以在短期内获得。