借鉴他山之石生鲜超市行业，美国WFM差异化定位供应链合理

超市业态最初起源于食品超市，产生于美国南部加利福尼亚州，发展已有近百年历史。目前超市的三种类型来源于食品超市演化过程中形成的三种定位：一是以家庭食物为主的标准食品超市，其面积在1000平方米以上，70%是食品，食品中50%为生鲜食品；二是大型综合超市（GMS），面积在2500平方米以上，其中1/3经营食品，其余为百货和杂货等家居日用工业品；三是仓储式超市（又称平价俱乐部），是一种以会员制为销售制度,以量贩为特征的批发性超市。

20世纪70年代美国肥胖人群比例大幅提升，消费者对有机和健康食品需求迎来爆发式增加。据网络公开数据显示，1990-2018年，美国有机食品的销售额从10亿美元增至480亿美元，CAGR达到14.8%。美国2017年最受欢迎的23家超市中，专售生鲜的零售超市数量过半，且排名前10的超市中，除了第1名的Publix和第8名的Costco，其余均为生鲜超市。

WholeFoodsMarket（WFM）高端定位，聚焦高收入和高知人群

作为世界排名第一的天然有机食品连锁零售商、北美最大的生鲜超市，WFM的定位为“全选用顶级精品有机食材的高端食品超市”，主打高端消费，聚焦高端群体，被誉为“美国食品超市界的顶级精品、有机产业的爱马仕”，其在选址、供应链、体验服务、品牌营销等方面均对我国生鲜超市的发展有较强的借鉴意义。

据公开资料显示，WholeFoods的高端定位首先是对其选址的定位高端，其选址主要从周边人口、物业条件、交通情况等多维度进行评估，尤其是其周边人口包括20分钟车程内、20万以上受过高等教育的居民，导致其在美国境内的门店选址多集中在东西海岸，即使该地区商业并不发达，但是周边人口收入水平较高也将获得WholeFoods的青睐。

从我国的城镇居民人均年可支配收入和高净值人群（可投资资产超过1000万元）数量情况来看，我国城镇居民人均年可支配收入从2009年的1.72万元增长至2019年的4.24万元，年复合增速9.45%，保持在较高的水平；据招行公布的私人财富报告显示，我国高净值人群自2006年的18.1万人增长至2018年的197万人，年复合增速为22%。从我国城镇居民可支配收入和高净值人群数量的增速来看，我国生鲜超市的发展具备高端化发展的基础，同时高端化的消费也符合国内不断增长的消费升级需求。在新零售的引领下，目前国内以阿里旗下的盒马鲜生、京东旗下的7FRASH等

以“超市+餐饮”的高端生鲜超市发展迅速，其80-120元的客单价也远超普通大众商超。在国内人均可支配收入和高净值人群高增长、消费升级需求增加、城市化率不断提升的基础上，对比WFM的高端定位带动的不断的发展，我们认为国内高端生鲜超市的发展具有较高的潜力。

供应链合理，本地化采购和全球生产基地的供应链组合由于WFM定位高端，对其产品的品质要求严格，为保障其产品的“绝对有机、品质顶级”，WFM建立了本地化采购和全球生产基地的供应链组合。在本地化采购方面，对于果蔬等短保的特性，以及各地不同季节不同产品，WFM提出“LocalGreen”概念：即在一定的半径范围内建立配套的供应链。本地化的采购有利于其产品的高新鲜度、运输成本降低，以及符合本地人消费习惯；在全球生产基地方面，为供应顶级品质的有机产品，WFM建立了遍布美洲、亚洲、非洲的众多国家的生产基地采购网点，包括中国、南非、印尼、埃及，墨西哥、巴西等，每个国家都提供不同类别的产品以供其多元化、多SKU的产品矩阵优势进一步扩大。对此，我们认为国内具有较完善供应链、布局网点多的生鲜超市更具优势。

简洁高雅的购物环境，特色服务体验

WholeFoods作为生鲜超市中的高端品牌，整体氛围的简洁、高雅有助于提升购物者愉悦程度，保持宽阔且精致的购物环境，展现其独有的“奢侈品”魅力，从店内每一个精致的细节，让消费者感到在WholeFoods购物是一场“高品质时尚购物”。由于WholeFoods对其员工的激励程度较高，员工的奖金和其所在的团队业绩联系紧密，对此，WholeFoods喜欢雇用对健康食品有激情的人，招收高素质的员工，高激励机制和高素质的员工带来高质量的服务，进一步提升购物体验。

品牌故事营销，差异化定位

WholeFoods为加强其消费者对其产品高端化的认知，大部分售卖的生鲜产品都有其背后的故事，例如对强化其有机鸡肉的认知，WholeFoods编撰“罗西的肉”的故事。为了迎合其讲究健康饮食的顾客，WholeFoods还精心制作了讲述这些小故事的宣传手册，将其摆放在禽肉制品的冰床旁边，由此提升生鲜产品的附加价值。在大量食品零售超市止于诉求“优质原料、安全健康”利益点、同质化严重的情况下，WholeFoods的口号是“健康的食品，强健的人类，生机勃勃的星球”，实现了差异化定位，使其成为美国地区成功得食品超市品牌。