2020全球电子烟行业市场发展前景分析，监管态度各异，蒸汽式和HNB主要市场存

1、英美为蒸汽式电子烟主要消费国

目前全球蒸汽式电子烟的主要消费国为美国，占市场份额的43%。其次为英国，占比12.7%，而其他卷烟消费大国占比较少。Vape作为一种卷烟的替代品，在英美等国有较高的渗透率除了厂家不遗余力的宣传营销外，主要是由于这些国家对于蒸汽式电子烟的管控态度都较为温和。

英国对于电子烟的态度十分积极，政府大力推广电子烟作为传统卷烟的替代品。如2019年2月英国公共卫生部（PHE）在报告中明确表示香烟仍是造成各类疾病和早产儿死亡的元凶之一，为了降低吸烟率，应大力发展电子烟。负责规范英国广告的广告委员会（CAP）和广告实践法规委员会（BCAP）也宣布，取消此前对于电子烟健康宣传的禁令，也就是说，在有足够证据的前提下，厂商可以公开宣传电子烟的替烟效果。故许多国际知名品牌将英国作为发展的温床。

2、美国食品药品监督管理局（FDA）对电子烟一直处于谨慎态度

而作为蒸汽式电子烟第一消费大国的美国却相对保守，美国食品药品监督管理局（FDA）对电子烟一直处于谨慎态度。FDA在2010年试图将电子烟界定为药品，并按照药品标准对其进行监管，未经其批准企业不能进口，也不能在美国出售电子烟。相关电子烟生产商为了维护他们的经济利益，对FDA关于进口电子烟产品的禁令提起了诉讼。最终FDA败诉，不得不在烟草制品的范畴下考虑监管措施。FDA于2016年实施新规定，正式将电子烟分类为烟草制品进行管制。2020年伊始，FDA针对深受年轻人喜爱的水果和薄荷口味电子烟进行管控，未经授权禁止销售，违者将面临处罚。美国各州对于电子烟的法规不尽相同，虽然美国已有七个州禁售电子烟，但总体而言美国对电子烟的限制，主要集中于防止诱导年轻人消费电子烟，对调味口味烟弹控制严格，控烟态度相对温和。

图表：美国FDA对电子烟的监管政策

资料来源：公开资料整理

欧盟TPD将所有含有尼古丁的产品纳入电子烟管理范畴，同时要求新型烟草产品制造商在其产品进入市场前，须向有关机构进行申报，并于每年向有关机构提交年度报告，针对电子烟的销售等情况进行汇报，并要求电子烟烟油中尼古丁含量不得超过20mg/ml，烟弹中烟油容量不得超过2ml，烟弹补充瓶不得超过10ml的容量，产品包装上须有防儿童接触标识，且防篡改及泄漏，并标注健康警告，包装禁止进行广告和促销等用途。

2017年以前，市场上的电子烟(通过加热雾化烟油)中的尼古丁添加剂基本为游离式尼古丁碱，而游离式尼古丁碱在一定程度上对人体刺激性高，对使用者的体验造成了一定的影响。JUUL率先采用尼古丁盐作为电子烟烟油中的尼古丁添加剂，尼古丁盐可以在较低温度下雾化，同时穿透力更强，可以提供接近真烟的吸收效果，能够有效改善使用者的体验，因此得到了良好发展。

在尼古丁盐的助力下，全球雾化电子烟市场规模增速明显提高。根据Euromonitor数据显示，2018年全球雾化式电子烟市场规模为158.4亿美元，同比增长36.2%，增速较2017年提高近20个百分点。

3、而中国作为全球最大的传统烟草消费国目前对于蒸汽式电子烟还是持相对保守的态度

2019年11月1日国家烟草专卖局、市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电子烟制造商和销售商关闭与电子烟营销和销售有关的网站。由于年轻人更偏好网上购物，作为深受年轻人喜爱的电子烟产品，这无疑是对行业一次大规模的洗牌。

图表：主要国家蒸汽式电子烟相关监管政策

资料来源：公开资料整理

4、HNB渗透率日韩高，欧洲提升中，北美潜力大

据2018年世界烟草发展报告，日本仍是加热烟草制品最大的市场，2018年销售额约55.4亿美元，同比增长8.5%，增速逐步减缓；第二是韩国，2018年销售额约21.2亿美元，增速最快。

HNB风靡日本主要是由于在日本含有尼古丁的液体未经批准不能在市场销售。此外，HNB在日本市场的火爆也与其特定的市场条件密不可分，消费者收入水平高、健康意识强、乐于接受新产品，市场主流产品与减害产品口味差异较小，监管有利于减害产品发展等，尤其是对宣传促销限制较少，都促进了日本市场上加热烟草制品销量迅猛增长。目前在日本市占率最高的HNB为菲莫国际的IQOS。2019四季度，IQOS烟弹在日本的市占率为17.6%，同比增加2.4pct。

虽然在韩国HNB的税率较高，但政府并未限制其销售。韩国政府于2019年10月建议人们停止使用液态电子烟，并表示将加快调查以决定是否禁售电子烟，这势必利好HNB在韩国的进一步放量。目前韩国HNB品牌主要包括IQOS和韩国KT&G公司的LIL。因韩国加热不燃烧品类竞争较为激烈，2019四季度，IQOS烟弹在韩国的市占率为6.3%，同比下降2.2pct。

美国虽然是全球最大的蒸汽式电子烟消费国，受限于政府管控政策，HNB的渗透率较低。2018年英美烟草公司的加热不燃烧产品Eclipse获得FDA批准登陆美国市场，成为首家在美国销售HNB的厂商。IQOS紧跟其后于2019年4月30日，获得FDA的PMTA（烟草产品上市前申请）许可，成为第二个在美国销售HNB的公司。

美国拥有全球最大的电子烟消费市场，IQOS刚进入美国市场一个季度，目前仅在两处开设零售店，而随着美国日趋收紧的电子烟政策将为已经拿到上市许可的IQOS打开空间，美国市场潜力有待释放。

图表：主要国家加热不燃烧式卷烟相关监管政策

资料来源：公开资料整理