新型电子烟市场日本为主要消费主场

技术更新提升使用体验，日本为主要消费市场

加热不燃烧烟草制品（HNB）的原理是利用外部热源将烟弹里面的烟叶加热到刚好足以散发出香味的程度，在避免产生一氧化碳、焦油等有害物质的同时最大程度还原传统卷烟的香味成分和口感体验。HNB产品经历了碳加热方式和电加热方式两个发展阶段。早在1988年，美国雷诺烟草公司便研发出全球第一款HNB产品Premier，该产品采用的是碳加热方式，但由于存在点燃难度高、口感相对较差、烟支后续处理较为麻烦等问题，在商业化上未能取得成功，并于1989年因FDA对其限制和将其归类为药物而停止出售。1998年，菲莫国际研制出第一款电加热式HNB产品Accord，电加热逐渐成为HNB产品的主要加热方式。早期HNB产品的市场反馈平平，主要原因仍是口感与传统卷烟相去甚远，消费者接受度低。直到2014年，菲莫国际推出IQOS并迅速风靡日本、韩国、俄罗斯、欧盟等市场。

碳加热式HNB产品构造图

资料来源：公开资料整理

电加热式HNB产品构造图

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与雾化电子烟相比，HNB产品在口感体验上更胜一筹，亦符合政府税收的需求。雾化电子烟主要使用的是烟油，已脱离了传统烟草的范畴，而HNB烟弹的本质上仍为烟草制品，口感体验与传统香烟更为接近，因此也更受传统烟草消费者的认可。此外，由于HNB烟弹仍为烟草制品，在烟草监管范畴之内，并不会带来因新型烟草替代传统香烟而使得烟草消费量减少的问题，对烟草利税收入影响相对较小，符合政府税收的需求。以日本为例，目前IQOS在日本的市场份额已超过15%，但日本烟草税收近年来的波动并不大。

各国对HNB产品监管态度存在较大不同。日本宽松的法律环境为加热不燃烧制品提供了发展机遇，迅速成长为当前世界最大的加热不燃烧产品市场；美国对加热不燃烧烟草监管较严格，产品上市需通过FDA审核，2019年4月末FDA审批通过IQOS加热不燃烧烟草上市销售许可；韩国、印度尼西亚均允许加热不燃烧产品销售。

2018年加热不燃烧制品市场规模达到102亿美元，消费市场主要集中在日本。近年兴起的新型加热不燃烧烟草制品2018年全球销售额达到102亿美元，同比增长104%，Frost&Sullivan预测到2022年全球加热不燃烧烟草制品全球销售额有望达到196亿美元。受制于监管政策，美国新型烟草市场主要以雾化电子烟产品为主；而日本、韩国、德国、波兰等国为当前HNB的主要消费市场，其中日本作为加热不燃烧主流产品IQOS最先投放地，HNB市场发展时间相对较久，市场规模显著高于其他国家，2018年销售额达到55.4亿美元，高出第二位的韩国34.2亿美元。

菲莫国际IQOS、英美烟草Glo、日本烟草PloomTech、韩国KT&G的Lil等为主要HNB产品品牌。

全球主要加热不燃烧烟草品牌简介

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IQOS：全球用户近千万人，FDA获批美国市场有望迅速成长

IQOS是最受欢迎的HNB产品。IQOS自2014年推出后广受市场欢迎，截至2018年底IQOS在销国家达到44个，其中在日本、韩国、欧盟、俄罗斯市占率分别达到15.2%、8.5%、1.7%、1.8%，全球用户数达到960万，并于2019年4月获FDA批准在美上市。

2018年IQOS设备同比增长60.3%至1439万台，每台设备对应烟弹销售量约3080支，呈持续增长趋势；烟弹出货量同比增长7.9%至414亿支。

IQOS在日本一经推出就迅速获得市场欢迎。菲莫国际于2014年在日本推出了不产生烟雾并能抑制尼古丁摄入的电子烟IQOS，由于拓展初期同类替代产品较少，IQOS借助菲莫国际成熟的销售渠道得到快速拓展市场，成为日本市场最流行的电子烟。根据公司公告，2018年菲莫国际在亚洲地区加热不燃烧制品销售量达到269亿套。后期英美烟草公司于

2016年末推出的电子烟glo，日本最大烟草公司日本烟草于2017年推出了自行研发的电子烟ploom，市场竞争有所加剧。根据菲莫国际对日本市场的统计发现截至2018年11月末日本烟民中新型烟草制品保有率已达到45.6%，较2015年末的4.3%已有显著提升；2018年IQOS烟弹在日本市占率达到15.5%，同比提升4.7pct。

IQOS在日本销售渠道

美国：IQOS2019年4月获批在美销售，未来市场空间可期。由于使用烟油的电子雾化设备通常不含有烟草成分，因此受烟草管制限制较小，蒸汽式电子烟早期顺利登陆美国市场，并由于危害性更小、具备较强的娱乐性（能够迅速产生大量烟雾，在“烟圈”群体中迅速受到欢迎）在美国迅速流行；而HNB产品主要原料仍为烟草制品，属于食品药品监督管理局（FDA）管辖范围，由于目前尚无法证实其减害效果，IQOS等加热不燃烧产品在美上市销售需要经较为严格的审批。

近年来，菲莫国际等烟草企业一直在为加热不燃烧产品进入美国市场而努力，2016年以来公司提交了IQOS的PMTA（PremarketTobaccoProductApplication）与MRTP（ModifiedRiskTobaccoProduct）两类申请材料。PMTA即烟草产品销售许可，通过后烟草产品可在美国上市销售；而MRTP申请则基于产品减害属性，FDA将结合烟草专家及公众意见综合评定，通过该认证后新型烟草产品可以“减害烟草产品”进行宣传，同时税率将大幅降低。2019年4月30日，FDA宣布正式批准IQOS的PMTA申请，允许IQOS加热不燃烧烟草设备及相关烟弹产品（万宝路加热棒、万宝路丝滑薄荷加热棒和万宝路新鲜薄荷加热棒）在美国市场销售。

我们认为，IQOS的PMTA申请获批有望打开IQOS在美国市场，凭借PMI集团的强大销售渠道和万宝路的品牌号召力，IQOS在美市场有望迎来高速增长。此外，IQOS的PMTA申请获批还对HNB产品的全球渗透具有示范性作用，这对于其他HNB产品申请上市和HNB产品在全球范围内的推进将大有裨益。

美国IQOS销售许可证申请进

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美国市场与日本市场存在差异。一方面，IQOS在美国市场的渠道更具优势，可以凭借奥驰亚在美23万家零售渠道迅速铺货，而且美国烟民数量多于日本烟民，作为全球最成熟的电子烟市场，烟民对新型烟草制品的接受度较高，这些都是有利于IQOS迅速在美打开局面的因素；但在另一方面，日本市场禁售电子烟，IQOS作为HNB产品在日本销售具有天然优势，而美国市场此前没有HNB产品上市，以烟油式产品为主，IQOS在消费者教育、口碑树立等方面尚需时间和金钱的投入。

IQOS在日本的成功除了其自身的产品优势外，还得益于其他四方面的优势：品牌、定价、渠道和文化。品牌方面，菲莫国际在日本市场的烟弹以公司最具知名度和品牌号召力的万宝路品牌命名，在品牌营造方面已占得先机。定价方面，IQOS的售价为9980日元（约合人民币650元），烟弹一包20支装的售价为460日元（约合人民币30元），与日本国内市场的卷烟价格相当，而且能提供传统卷烟所不能提供的多种口味。渠道方面，IQOS在日本的销售渠道实现了线上和线下的全覆盖，除了利用菲莫国际现有便利店、零售店销售渠道外，还在草根营销平台和电子商务平台上销售。此外，菲莫国际为进一步拉近与消费者的距离，还开设了IQOS旗舰店——IQOSEmbassies，消费者可以到店内直接体验IQOS产品，亦可对IQOS进行详细咨询和享受高品质的售后服务。文化方面，IQOS在吸食过程中不会产生烟雾，不会对他人造成困扰，与日本文化中不打扰他人的传统相契合。

IQOS的专利壁垒是其核心优势，并开始在国内展开知识产权维权。截至目前，IQOS关于加热不燃烧的核心专利均已在国内获得专利权，主要为以下五项专利：用于气雾产生装

置的提取器、包括至少两个单元的电加热的发烟系统、具有改进的加热器的电加热的发烟系统、用于控制电气烟雾生成系统中烟气成分的形成的方法、加热式气溶胶产生装置及产生特性一致的气溶胶的方法。同时，菲莫国际已开始在国内展开知识产权维权，主要围绕电子烟外观设计专利权和发明专利权两项专利权两方面，根据蓝洞新消费的报告，国内已有超过5家生产加热不燃烧产品的电子烟企业被起诉。由于IQOS的专利均涉及HNB的关键技术，如何绕开IQOS的专利壁垒预计将是未来国内电子烟企业出海的关键问题之一。

IQOS在华核心专利

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