中国童装行业及主要进入壁垒

（一）、行业主要进入壁垒

（1）品质要求壁垒

童装行业在产品品质和安全等方面具有较高要求。首先，从行业监管方面，在《国家纺织产品基本安全技术规范》中，婴幼儿纺织产品须符合的安全技术要求为A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面具有最高的品质标准，而成人服装中直接接触皮肤与非直接接触皮肤纺织产品的安全技术要求则分别为B类与C类。其次，从客户偏好方面，不同于成人服装偏重款式设计的新颖、时尚，儿童家长在选购产品时更为注重产品的舒适性、安全性。

由于童装产品的产业链较长，涉及面辅料制造、印染绣花、缝制加工等多个制造环节，企业只有在研发设计、面辅料开发、生产加工、质检包装等各个环节建立起较为完善的品质控制体系，才能提供满足行业标准与客户需求的高品质童装产品。

（2）设计研发壁垒

在较为严格的品质要求基础上，儿童服装也具有较为多样的产品诉求与考量因素，对行业企业的产品研发设计能力提出了较高要求。例如，在注重舒适性、安全性的同时，童装产品需根据不同年龄段儿童的生活特性与身型特征，研发设计出多样的结构款式、功能面料、花型色彩等。

在面料选择与结构设计方面，童装需要注重穿着的舒适性和安全性，同时适应儿童身高增长快速、胖瘦分化明显的生长特征以及儿童活泼好动的活动特点。

因此，在选择高品质面料、实行严格安全技术要求的同时，童装产品结构也更为关注松量设置、结构线、领袖型和零部件等设计细节。

在款式设计与色彩搭配方面，儿童服装需要在父母偏好与儿童喜好之间实现动态平衡。在儿童服装的选购初期，父母的选择偏好起主导作用，这时在迎合父母审美与时尚偏好同时，要避免出现偏重时尚性而忽略舒适性的情况；随着年龄的增长，部分大龄儿童逐步形成了较自主或群体性的审美偏好，父母对孩子的选择也更为包容，这时儿童服装则需要体现更多儿童群体的流行与个性。因此，能够兼顾父母与儿童偏好，并实现两者之间的平衡调整，增强产品的适穿性，也成为了众多行业进入者的重要壁垒。

（3）品牌建设壁垒

作为重要的日用消费品，服装产品的品牌消费意识已日益显著，尤其在中高端童装领域，消费者的品牌意识已不再局限于品牌的知名度与美誉度，而更加强调对品牌形象与品质保障的认同。

童装所面向的客户群体主要为14岁以下的儿童，其购买决策主要由父母做出，其对品牌童装的诉求已超越了基础的知名度与时尚性，而更加关注于舒适安全的品质工艺与时尚活泼的设计，并开始寻求特定品牌所具有的形象风格、文化内涵与儿童形象气质、审美价值的契合，或希望通过外在的着装风格，展现或强化内在的形象气质。同时，童装的上述偏好特质也较为稳定，契合的品牌形象更容易培养较高的品牌忠诚度。因此，对于中高端童装，品牌建设已从知名度、美誉度的提升，上升至差异化品牌形象、文化内涵的诠释、塑造与认同。

从普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象风格、文化内涵的差异化品牌，并最终获得消费者的广泛认同，是一个长期投入、漫长积累的过程，需要企业在研发设计、品牌宣传、企业文化以及终端渠道的形象管理与视觉营销等多个领域做持续、大量的投入。由此，虽然服装行业的进入门槛较低，但对于童装细分市场，差异化、形象化的品牌建设已成为行业进入者的重要壁垒。

（4）渠道资源壁垒

随着电子商务的普及，传统服装销售渠道受到了一定冲击。但是，由于童装消费群体的特殊性，消费者对中高端童装的选购较为关注产品的舒适性与安全性，尤其对舒适度的感知，更需要通过实体门店进行体验与选购。因此，传统实体店作为童装产品的体验场所，仍具有不可替代性。

另一方面，由于有限的专柜资源与较高的商业定位，业绩较好的百货商场、购物中心等经营场所通常对进驻品牌的知名度、零售额具有一定要求，并定期进行排名与更换。同时，对于地理位置突出的专卖店，其本身具备稀缺性；另外，其所位于的商业街区，随着竞争的加剧、租金的上涨，也只有较高的销售规模才能支撑门店的运营。因此，中高端童装对商场零售渠道的依赖性，以及百货商场的进驻门槛，对行业进入者形成了较高的渠道壁垒。