2019咖啡行业市场情况分析：咖啡文化逐渐成熟，是行业新增长点

咖啡消费者整个群体用户特征：年轻化、收入偏低。根据咖啡沙龙调查，在对咖啡消费者画像中，可以看到年龄在19-35岁的咖啡客群在总客群中的占比近80%，说明咖啡的主力消费者为青年群体。从收入分布来看，月收入在8000元以下的咖啡客群在总客群中的占比约73%，因此可判断，速溶咖啡、即饮咖啡等相对低价产品当前在中国仍具备具有竞争优势。

精品咖啡具备“群众基础”，未来有增长空间。从咖啡沙龙调查中可见，月收入在10000元以上的咖啡用户占比达到了17%，在所有的收入区间中排名第二，由此可见咖啡在高收入群体中渗透率较高，可见精品咖啡具备“群众基础”。

精品咖啡的主要消费用户集中在一二线城市

精品现磨咖啡的消费者与当前我国中产阶级画像重合度高。总结星巴克、瑞幸这两家精品现磨咖啡的用户画像特征，可以总结出当前精品现磨咖啡消费者的五大特征：（1）高收入：月收入在20k以上的人群占比最高，皆在40%以上；（2）高学历：学历是本科及以上的消费者占比皆在65%左右；（3）年轻：年龄在25-34岁消费者占比超过50%；（4）企业白领：职业以企业白领为主，其中瑞幸的用户白领占比接近80%，而星巴克相对来说群体的职业分布更加合理，大众接受程度高；（5）北上广：消费用户主要集中在北上广等一线城市以及以江苏、广东、浙江为代表的经济发达省市。

星巴克的消费用户画像

资料来源：公开资料整理

瑞幸的消费用户画像

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根据咖门、美团点评研究院推出的数据报告显示：以北上广深为代表的一线城市毫无疑问处于国内咖啡店数量领先地位，在地域分布上则突显南方城市对于咖啡的偏好程度显著高于北方地区，这与当地的经济发展水平有着密切的关联。大量的青年群体聚集在一线城市，他们更易接受这种更为时尚与国际化的生活方式，也能有经济消费能力去消费这类产品，咖啡也逐渐成为大部分人生活中不可或缺的一部分。反观于经济相对较落后的二三线城市，未来的市场或将是各大咖啡品牌“必争之地”。但随着国内经济的稳健发展，城镇化的不断推进以及国内咖啡文化的逐渐成熟，这些地区的需求仍有较大空间释放，也是行业一大新增长点。

中产阶级的典型标签

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2016年国内16个主要城市咖啡馆数量情况（家）

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成熟国家竞争格局相对稳定，我国仍为竞争蓝海

根据欧睿咨询公布的数据显示，2018年星巴克占据美国77%的市场份额，并且各品牌的市场份额不会出现大幅度变动，近几年也未有新品牌出现。而我国现磨咖啡市场刚刚起步，原有品牌继续发展，本土品牌开始崛起，未来还可能吸引新的市场参与者，竞争也将趋于白热化，形成稳定竞争格局尚需时间。

图表：2018年中国主要咖啡品牌与美国主要咖啡品牌对比分析

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高中低现磨咖啡品牌并存，各档位价格区间清晰

根据价格可以将我国现磨咖啡市场分成高中低三个档位，其中，星巴克、Costa为代表的精品咖啡单杯售价集中在30元以上；瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡单杯售价集中在20~30元的区间；而全家、7-11等便利店品牌的咖啡单杯均为20元以内。

咖啡市场中低高档位代表品牌475MI拿铁单价（单位：元）

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互联网咖啡品牌重线上营销，依赖大力度补贴优惠吸引客户

以瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌使用线上无现金点单+外卖配送的方式，主打“让消费者快速喝到性价比高的好喝的咖啡”的明确定位。

目前，这两家咖啡品牌相较传统咖啡企业，比较重视其互联网基因，从而通过线上营销方式来实现快速扩张，这种重互联网基因进行线上驱动发展的模式有两个特点：1）门店属性弱化，线下店并非普通意义的商业性门面，而是仅负责制作和配送的站点，并且站点面积、人员和机器配置可根据线上订单量动态调整；2）轻社交模式，需充分利用微信、O2O生活平台转换流量思维，借助拉新奖励、裂变红包等新媒体营销方式进行产品推广。

但是现阶段我国咖啡文化仍在发展中，客户粘性尚不充足。大量优惠补贴使得品牌资金需求大，影响公司盈利情况，而如果取消补贴，对价格较为敏感的消费群体可能转而寻找高段或低段的产品替代。

图表：目前我国咖啡外卖市场新媒体营销方式分析

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