2019咖啡行业市场情况分析：即饮咖啡由于其便捷性优势，市场规模持续扩大

咖啡在中国的发展路径延续了其在国外的发展轨迹，同时又衍生出了“外卖咖啡”这一“中国特色”或也可以说是“时代特色”。咖啡在中国的发展，延续了其在国外的发展轨迹，即“速溶-即饮-现磨”；与此同时，在互联网高速发展的时代，咖啡这个“舶来品”在中国又衍生出了自己独特的发展道路，即“外卖咖啡”。随着新零售的出现，现磨咖啡市场未来的天地将更加广阔。

咖啡在中国的进阶图

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表：国内咖啡市场主要品牌情况

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我国咖啡的主要可分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等，雀巢在速溶咖啡和即饮咖啡领域有较高的知名度，速溶咖啡的主要品牌还包括中原G7、麦斯威尔、UCC等，即饮咖啡主要品牌有伯朗咖啡、统一雅哈咖啡等。除速溶咖啡和即饮咖啡外，现磨咖啡也深受我国消费者的欢迎，如星巴克、Costa等。

图表：我国咖啡主要产品情况

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2018年，我国咖啡的主要产品中，速溶咖啡更受消费者欢迎，据统计数据显示，2018年我国速溶咖啡约占我国咖啡市场总额的68%，即饮咖啡约占10%，现磨咖啡约占18%。

预计到2024年我国咖啡市场规模将超过3300亿元

据市场数据分析未来几年，速溶咖啡将依旧保持较高的市场占有率，随着人们生活水平的提高，我国咖啡的市场规模将逐渐扩大，预计到2024年，我国咖啡的市场规模将超过3300亿元。

中国咖啡厅市场规模突破1000亿元，数量突破10万家。根据欧睿数据显示，2011年以来，中国咖啡厅市场规模从514亿元增至1024亿元，全国咖啡厅数量已经突破10万家。参考中国当前现磨咖啡的市场份额仅18%，对比日本43%、美国91%的现磨咖啡市场份额，随着消费升级的推进，未来现磨咖啡在中国的市场份额将逐步提升，咖啡厅的市场将更广阔。

图：2011-2017中国咖啡厅消费规模

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图：2007-2018中国咖啡厅规模（家）

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即饮咖啡的便捷性更具优势

速溶咖啡最早由麦斯威尔带入中国，给予中国消费者以咖啡启蒙。国内咖啡消费启蒙是在1984年，由全球第一大食品公司美国卡夫，通过合资方式进入北京，并将曾被罗斯福称赞过的麦氏速溶咖啡输入国内。麦氏瞄准的就是具有较大消费能力的中产阶级。然而当时国内的中产阶级并不具相当的规模以及消费能力有限的知识分子，并没给麦氏咖啡带来较大的消费能力，打中高端消费的麦氏咖啡当时并未取得较好市场回报。

雀巢进入中国，“平民路线”打开咖啡市场。1988年雀巢由台湾转战内陆，在广东省合资成立了东莞雀巢公司并推出速溶咖啡。反观之走平民路线的雀巢咖啡则是抓住了当时国内市场的消费点，他们认为有咖啡消费意愿和能力的人群应该是普通消费者，此外，公司还在宣传与包装上做出高投入，满足消费者的心理需求。随着后来国人对于咖啡观念的了解与转变，数亿万人的消费习惯被改变，雀巢的和麦氏也迅速盈利。

雀巢后来居上，速溶咖啡市场占有率最高达到70%。在产品供应链上，麦氏咖啡选择从海外采购；而雀巢走低价策略，为了控制成本，便把原料采购地定在云南。在销售渠道上，1996年随着家乐福、沃尔玛一大批连锁超市在国内突然涌现，麦斯威尔与各大卖场签订了直接供应咖啡的协议，但缺点是结账周期长、费用多。反观雀巢，采取了经销商制，一切由经销商垫付，现货现款，由此在2004年占据销售终端速溶咖啡70%的市场份额（鲸准研究院）。

图：速溶咖啡市场两大巨头情况

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雀巢并非最终胜者，咖啡市场仍处于混战之中。根据淘数据显示，当前中国的速溶咖啡市场规模在700亿元左右，其中雀巢以46%的份额位居第一，占据了绝对的竞争优势。速溶咖啡定位低端市场，产品售价低，成本管理的重要性尤为突出，以雀巢为代表的大型企业更容易形成规模优势：雀巢每年购买的咖啡豆占全球总产量的12%。但同时，在中国乃至全球的咖啡市场，雀巢并非最终的胜者。速溶咖啡口感上不敌现磨咖啡，随着以星巴克为代表的连锁巨头在全球加大布局，以及在互联网的快速发展下，外卖咖啡撑起了另一片天。随着消费升级的推进，预计未来速溶咖啡的市场将呈现萎缩趋势。

即饮咖啡省去了传统速溶咖啡的冲泡步骤，饮用更加方便。随着生活节奏的加快，即饮咖啡的便捷性优势越发明显，在国内的发展持续升温。根据Euromonitor数据显示，当前中国即饮咖啡的市场规模处在百亿元的级别，且每年保持两位数以上的增长速度。其中，2016年2016年美国瓶装即饮咖啡销售额同比增长9.8%，而中国市场同期的增速达到了21%，发展前景乐观。

雀巢占据接近70%的市场份额，较速溶咖啡市场更加集中。根据Euromonitor数据显示，在当前中国的即饮咖啡市场，雀巢占据了68.3%的份额，稳居第一梯队；此外，汇源（三得利咖啡）、可口可乐（乔雅咖啡）、统一（雅哈咖啡）等饮料巨头皆在即饮咖啡这一领域有所布局，CR9达到了89%。