2020MCN行业市场发展趋势分析，美妆是带货首选重视供需关系

MCN机构及旗下KOL能够挖掘流量、集聚流量、引导流量、扩散流量，是社会化媒体营销产业链的流量中转站。社会化媒体营销产业链需求方主要是以品牌商为核心的广告主，供给方主要是MCN机构及旗下明星、名人和KOL，平台包括社交、电商、短视频等类型，广告营销和直播电商作为两种最主要的内容变现方式为产业链各方持续赋能。其中，MCN机构处于产业链的核心位置，其从品牌商获取营销及带货需求，借助各类平台将多样化的优质内容传递给消费者，从而实现内容变现。MCN机构作为营销行业的重要参与者，以其模式的创新性和对流量价值的掌控性在新经济浪潮中异军突起。

MCN因其在社会化媒体营销产业链中的重要地位，持续吸引各方企业入局，在近五年实现了爆发式增长，市场规模和从业公司数量均高速扩张。2015-2020年我国MCN市场规模年均复合增长率达98%，在2020年或达245亿元的市场规模；与此同时，从业机构数量在2015-2020年复合增速达181%，2020年从业机构数量或达2.8万家。

在对“How”的问题研究后，我们认为MCN机构的存在优化了社会化媒体营销的形态，有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。其中，“有效”指MCN机构重视选品，旗下KOL推荐的产品能有效转化为销售；“高效”指以流量来决定平台，社会化媒体营销的形式与时俱进。

在品类的选择上，MCN机构重点布局日常消费行业，其中美妆是KOL营销带货首选。根据克劳锐的数据，2019年超过半数的MCN机构布局美妆和以服饰鞋靴为主的时尚行业，其中70%的MCN机构选择布局美妆行业。我们认为之所以如此，或是因美妆行业的品牌商高营销投入和消费者高消费需求共同导致。

从品牌商在KOL营销方面投放的金额来看，美妆行业占比最高，显示出品牌商对美妆行业“输血”充足。根据克劳锐的数据，从2019年品牌商对KOL营销投放金额占比来看，美妆行业占比达21%，居全部行业首位。这表明MCN机构选择美妆作为核心营销标的，有望获得更多的合作需求，且佣金数额可能更多。

从需求方面看，关注美妆KOL的消费者以女性为主，该类用户消费转化率高，进而能为MCN机构提供产品销售的佣金分成。根据QuestMobile的数据，2020年3月淘宝直播头部KOL李佳琦Austin和抖音头部KOL仙姆SamChak女性粉丝占比均超过70%；QuestMobile2020年2月的数据显示，手机淘宝直播女性用户消费转化率达68.8%，高于手机淘宝直播全部用户消费转化率5pcts，高于手机淘宝全部用户消费转化率12pcts。结合以上数据，我们认为以女性为主的美妆消费，借助电商直播的带货模式能够实现高于普通直播用户和电商用户的消费转化率，使美妆产品更快实现成交，从而为MCN机构及KOL带来佣金分成。