中国化妆品行业市场现状与发展趋势：新锐本土化妆品崛起

虽然受到疫情的影响，我国化妆品零售额在2020年第一季度出现下滑的迹象，但是当疫情得到了有效的控制后，我国化妆品零售额在2020年4月恢复增长。近年来，我国本土化妆品品牌崛起，消费者对本土品牌关注度有所提升，且与日韩品牌差距不大，产品功能和口碑测评为消费者主要关注点。

1、“颜值经济”的六大领域之一：化妆品

随着“颜值经济”的到来，化妆品作为能够快速提升整体形象的消费品之一，正处于一个大规模普及使用的时代，化妆品逐渐成为了我国“颜值经济”的六大领域之一。2019年，“化妆”以98.37热度指数位于第三位，仅次于“健身”与“服饰”且与其热度指数相差甚小。

2、化妆品行业产业链分析

化妆品产业链可以分为上游生产商、中游品牌商及下游经销商、渠道商等，由于我国化妆品上市公司主要集中在生产、品牌等环节，因此下面将侧重对比分析品牌商与生产商。

品牌环节价值高于生产环节

上游生产商主要负责行业的OEM/ODM环节，其中OEM商只负责生产环节，ODM商除生产外、通常具有一定的研发能力或者合作外部第三方研发机构。大型品牌商通常具有较强的研发、自主生产、品牌营销、渠道拓展能力，部分小品牌在资金实力较弱的情况下选择直接采购成熟的产品配方、外包生产而专注品牌营销及价值塑造、渠道拓展等环节。

下游渠道环节分为线上及线下，其中：1）线下可分为直营模式、经销模式，我国化妆品品牌商在发展早期多采用经销模式进入三四线城市CS渠道、小型超市、街边小卖部等，近年随着行业竞争激烈化、渠道变迁，品牌商通过直营模式直接进入大型连锁商超、直营占比有所提升、但经销模式仍占主导。2）线上渠道，不同品牌采用不同运营策略，分别有直营、经销及代运营等模式。

我国化妆品产业链分析

从价值分析角度来看，我们通过产业链条上不同环节企业的毛利率情况，大致可以推算出产业链价值的分配情况，以原料成本为10元的化妆产品为例，生产商、品牌商、渠道商（含经销商）分别増加5元、29元、53元产品价值。

可以看出，生产环节价值量较低，品牌与流通环芇占据相对较高的市场价值，与大部分产业规律相同。

我国化妆品产业链价值分布分析

3、我国化妆品行业主要渠道分析

分渠道来看，化妆品领域不同渠道销售不同定位的品牌，其中电商渠道销售的品牌定位最为广泛、辐射的客群最广、覆盖我国一线至下线城市。

图表：我国化妆品销售主要渠道

4、我国化妆品零售额恢复增长

受益于美妆消费人群扩容、护肤步骤增加及消费升级等，我国化妆品行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长12.6%，高于限额以上单位商品零售额增速8.9个百分点，继续保持较快增长。

2020年第一季度，由于受到疫情的影响，全国化妆品零售额下滑超过10%。但是，在我国疫情得到了有效控制后，全国化妆品零售额在2020年4月恢复增长，同比增长3.5%，约为244亿元。

5、本土品牌逐渐受到关注

不过，目前我国化妆品行业主要由外资企业占据主导市场，其主要原因是我国化妆品行业发展较晚，且过去化妆品行业发展较不规范，不合格的国产化妆品较多，国内消费者对国产化妆品失去信心，欧美化妆品成主要购买对象。因此，我国化妆品行业长期处于贸易逆差的状态，且近年来由于我国化妆品需求持续扩大，化妆品贸易额逐年增长，贸易逆差也持续扩大，2019年我国化妆品行业进出口总额达158.58亿美元，贸易逆差达到111.32亿美元。

但是，值得关注的是，近年来我国新锐本土化妆品有崛起的迹象，特别是以完美日记、GirlCult为首的彩妆领域的化妆品品牌近年来受到消费者的喜爱。据头条指数显示，虽然仍有大多数网民主要关注欧美化妆品品牌，不过网民对国产品牌的关注度近年来有所提升，2019年第一季度，我国网民对国产化妆品品牌关注度为16%，与日韩化妆品品牌关注度差别不大。

6、产品功能和口碑测评为主要关注点

另一方面，由于近年来我国小红书、微博、抖音等社交平台迅速发展，消费者在选择化妆品时不再仅根据品牌的知名度和熟悉度来选择，更多地会考虑化妆品产品功能和口碑测评，并且会在购买前先做一波“功课”。据腾讯数据显示，分别有71%和65%的消费者在购买化妆品时关注产品功能和口碑测评，但是价位仍然是消费者关注的重点，在购买化妆品关注内容中排名第三。