汾酒香鼻祖难忘辉煌记忆，借改革促动能升级百尺竿头更进一步

汾酒起源6000多年前的仰韶文化时期，传唱千年，建国后汾老大享誉全国。中国、古埃及和古巴比伦是世界上最早人工酿造谷物酒的三个国家，早在6000年前的仰韶文化中期中国就已经发明了人工谷物酒，杏花村遗址酿酒容器就是最好的见证，同时也是汾酒的源头。到了南北朝时期，汾酒以“清”为特色，成为全国名酒；而在隋、唐、宋、辽、金、元时期，汾酒以“干和”工艺称雄酒坛800年。在明清时代随着晋商的脚步，杏花村酿酒技术传播到了全国二十多个省份，包括今天的名酒之乡贵州、四川、陕西、江苏，许多名酒都与汾酒有直接和间接的传承关系。近代汾酒工业的开始，则始于1875年汾酒老字号“义泉泳”的前身——宝泉益的创立。1915年，宝泉益改名为“义泉泳”，对杏花村其他酒作坊“德厚成”和“崇盛永”采取友好协商的办法进行合并，壮大了实力。同年，汾酒成为获得1915年巴拿马太平洋万国博览会一等奖的唯一白酒品牌。

1、汾酒复兴新时代再翻新篇章

1948年6月1日，山西杏花村汾酒厂作为中华人民共和国第一个地方国营著名酿酒企业宣告成立，1949年，产酒131吨，实现利税4100元，产量和效益均属全国第一，从此一直位居中国白酒龙头之列，1988年起汾酒厂更是连续6年销售收入和经济效益位居全国食品饮料企业之首，1994年第一家产量突破3万吨，遥遥领先其他酒企。

表：山西汾酒辉煌历史记忆

资料来源：公开资料整理

在1988年前的三十多年里，我国的烟酒价格一直是由国家规定的，1988年中央决定价格“闯关”。为了节约粮食，限制酿酒用粮（1987年我国粮食白酒产量已达420万吨，啤酒产量524万吨，全国酿酒耗用粮食1400万吨，相当于十亿人口一个月的平均口粮，而1980年至1987年我国粮食总产量平均每年增长1100多万吨），同时增加财政收入，改善需求结构和抑制价格炒作，1988年7月，国务院决定放开十三种名酒价格（茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、全兴大曲、剑南春、董酒、汾酒、西凤、特制黄鹤楼），改为由生产、经营企业按市场供求，自主定价。价格放开之后，广东作为改革开放的前沿阵地，每500克茅台酒由20元涨至300元，汾酒从8元涨至40元，古井贡酒从12元涨至70元，茅台、五粮液、汾酒等均提高出厂价。但随着1988年居民消费价格指数上涨到18.8%，城市普遍出现商品抢购风潮，进一步使“经济问题”转化为“社会问题”，9月中央经济会议决定实行“强行着陆”的宏观调控，并从三季度开始实施，随后1989年-1991年进行为期三年的“治理整顿”，紧缩财政金融，压缩固定资产投资规模，抑制需求过快上涨。汾酒在价格上涨后由于销售惨淡，将价格主动降低，而茅台、五粮液选择挺住价格。汾酒选择了“名酒变民酒”的道路，虽然1988年起连续6年销售收入和经济效益位居全国食品饮料企业之首，并于1994年第一家产量突破3万吨，遥遥领先其他酒企，但却丧失了高端酒的品牌定位，在1994年销售收入为五粮液所超过。随着从量税的推出，2002年汾酒改革低价抢占市场的策略，推出高端产品30年青花瓷汾酒，谋求品牌回归。

汾酒复兴带领清香回归，契合大众消费新风尚。在1965年之前，中国的白酒是没有香型划分的。1965年在四川泸州市召开的全国第一届名白酒技术协作会开启了中国白酒的香型分类时代，在接下来1979年的第三届全国评酒会上，白酒开始按不同香型来选拔。中国白酒共有十二大香型，其中浓香型、酱香型、清香型、米香型为四种基本香型，而老白干香型、芝麻香型、豉香型、药香型、兼香型、特香型、凤香型、馥郁香型这八种香型是由四种基本香型中的一种或多种香型，在工艺的揉和下衍生出来的独特香型。不同的香型白酒体现了不同的风格特征，而各香型独特风格的形成来源于酿酒采用的不同原料，糖化发酵剂，发酵设备，生产工艺，贮存时间，勾调技术以及地理环境等诸多因素。中国白酒呈现出百花齐放，各有千秋的风格特征，而汾酒正是其中四大香型之一——清香的典型代表。

2、2016年以前，白酒产量呈现稳步增长

从近年的白酒产量来看，2016年以前，白酒产量呈现稳步增长，年产量由2010年的890.8万千升增长至2016年的1358.4万千升。但在2017年，受外部环境影响，白酒产量出现明显下滑，全年白酒产量下滑至1198.1万千升，比2016年少160.3万千升，同比下降11.8%。2018年，白酒产量未能扭转跌势，前11月白酒产量累计达814.7万千升，同比微增2.0%。

各月份来看，2017年12月底，我国白酒月产量开始下滑，2018年以来延续跌势，同比增速不断放缓，且多个月份出现负增长。其中，2018年8月，全国白酒产量出现低谷，当月白酒产量为60.8万千升，同比下滑5.3%；随后三个月有所反弹，11月全国白酒产量为86.8万千升，同比增长2.4%。

各省份来看，2018年前10月，全国有29个省份生产白酒，其中四川省、山东省、江苏省、湖北省、北京市、安徽省、贵州省、河南省、吉林省、广东省位列前十。四川省白酒产量大幅领先，前10月累计产量达28.92亿升，占同期全国白酒产量的39.7%；山东省、江苏省位列第二、第三，累计产量分别为6.73亿升、5.75亿升。

再来看需求端情况，白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。在三公消费受限后，以及中央八项规定的影响，政务需求出现大幅下降，目前处于低位且短期难以改善；商务需求受宏观经济发展影响较大，而当下国内经济下行压力加大，且短期预计不会有大规模的经济刺激政策出台，因此需求提升的可能性较低；个人需求变化来源于消费升级，“少喝酒、喝好酒”成为共识。

所以，白酒行业销售收入与产量走势保持一致，2017年销售收入同样出现明显下滑，达到5531亿元，同比下降7.7%。2018年，受个人需求拉动，白酒销售规模预计在5875亿元，同比增长3.9%。

表：四种基本香型白酒的典型代表产品及工艺要点

资料来源：公开资料整理

3、酒产量甚至达到了当时全国白酒总产量的一半

在整个70年代，具有重要历史意义的汾酒试点，推动清香类型白酒占据全国市场份额的70%，到1985年，汾酒产量甚至达到了当时全国白酒总产量的一半。1987年6月29日《新华通讯社稿》中指出：“杏花村汾酒在全国有四最：一是每年的出口量大，等于全国其它名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；三是成本最低，因而也就价廉物美；四是得奖最多”，以此观之，以汾酒为代表的清香型白酒占据绝对领先的市场份额。1994年，五粮液产能超过汾酒，而1998年的山西假酒案使得汾酒丧失过半的省外市场份额，之后以五粮液、泸州老窖等川酒为代表的浓香型白酒畅销大江南北，2000年之后，酱香型白酒在产量有限的情况下，通过茅台为带动的价值传播，在高端市场形成了强大的影响力。2017年浓香型市场份额达到51%，酱香型在茅台和郎酒两大龙头的带动下市场份额达到15%，清香型预计在12%左右。以汾酒为代表的清香市场份额曾经超过70%，清香回归有较好的群众基础。另外中国白酒消费香型的转换跟消费者口感偏好有很大关系，随着80、90后成为白酒消费主力，年轻人的消费更加注重个性化的消费理念，喜欢自然、清新的生活方式，清香型白酒口味纯正，清爽淡雅，最符合这一消费口感的变迁，“清爽淡雅”的产品特点也符合国际流行口味，更容易与国外饮用要求接轨，在追求白酒国际化的道路上，相比其他香型而言，进入国际市场更容易一些。

2016年以来，随着白酒行业的整体回暖，汾酒以更快的速度带领清香复兴，在国企改革军令状完成的基础上，全国化、国际化的脚步不断推进，未来有望在国际市场上取得一席之地。

伴随着政策、经济、社会环境的变化，白酒行业也历经数次调整，而汾酒能够屹立不倒，高举复兴大旗，正因为不断改革，契合并正确引领了消费者的需求变化。回顾汾酒历史，主要有三次重要的改革，分别是2002年重新回归高端的改革、2008年营销体制改革和2017年的集团改革。我们将通过回顾改革的方式，从认识公司历史的角度出发来理解改革对于汾酒集团的意义，从更深层次理解汾酒内在的与时俱进，奋勇拼搏的精神，坚定汾酒在新时代带领清香回归的决心和信念。