高端酒次高端占比将缓慢提升高端次高端白酒供给占比低，未来将缓慢提升

白酒供给主要受国家政策调控、社会库存波动及企业产能释放影响。当前在整体政策稳定，社会库存理性的情况下，企业产能释放是主要影响因素。目前白酒供应总体呈现低端酒占比高，高端酒次高端占比将缓慢提升的格局。根据国家统计局公布数据，2018年我国白酒总产量为871.2万吨，总量微增。分结构看，预计2018年高端6.3万吨、次高端11.7万吨，两者合计产量在18万吨左右，仅占行业总量的2.1%，而市场上销售的90%的产品仍然是单瓶价格低于300元的中低档产品。在消费升级的大趋势下，高端次高端酒需求快速增加，年均增速约为15.5%，其市场份额仍有较大的提升空间。但高端、次高端供给受工艺及公司战略影响较大，最典型的即为茅台，由于酱香工艺对当前产能的限制，虽然产能一直处于扩张趋势，但仍然处于供不应求的状态；五粮液和国窖的产销量过去几年正在快速增长，国窖1573销量从2014年的1500吨左右增长至2018年的8000吨左右，CAGR高达52%。从高端酒企2020年规划来看，五粮液投放量预计保持5-8%的增长，茅台产量预计有10%左右的增长，国窖1573将在今年营收破百亿的基础上设定130亿的营收目标，可见高端酒企的供应量仍在稳定增长。从次高端酒企的发展规划及行业发展态势来看，2020年竞争趋于激烈，主要酒企将进一步抢占品牌高地，供给保持稳定增长。与此对应的是，中低档白酒市场占比将逐渐下降。

表：白酒各价格带细分情况（2018）

资料来源：公开资料整理

1、高端市场格局稳定，品牌力为主要驱动力

高端酒不仅需要良好的品牌基因，更需要优秀的品牌运营团队。回顾白酒行业发展历史，分别经历了“汾老大”、“五粮液”和“茅台”时代。汾酒因名酒变民酒而错失高端酒入场券；五粮液因开发品稀释主品牌价值叠加2013年在白酒调整期逆势调高出厂价而让出白酒老大的行业位置，但仍处于高端白酒之列；水井坊在三公消费限制后由于品牌力不足主动收缩退入次高端阵营；国窖1573始终保持稳健发展。另外虽有酒企推出高端品牌，但主要用于拉高品牌价值，打开提价空间，销量有限，如梦之蓝手工班，郎酒青花郎等。所以当前高端白酒格局较为稳定，盈利能力领先。

高端市场总量从2012年的4.5万吨扩容至2018年的6.3万吨，总量仅增长40%。茅台在高端市场中的份额由2012年的34%提高至2018年的52%，是高端市场扩容最大的赢家；五粮液份额由39%缩减至32%，但依然守住了高端行业第二的市场地位；老窖份额由9%小幅提高至11%，而其他品牌在高端市场中的份额则由18%大幅缩水至6%，显示高端市场份额仍在继续向茅五泸集中，其他品牌在高端市场的竞争压力增大。

在价格方面，茅台、五粮液、国窖终端价近期在2300元、980元、880元左右；在量上，2018年普飞、普五、国窖1573的销量分别为3.2万吨、2万吨、8000吨左右，茅台在量价上均拉开和五粮液、国窖的差距。茅台独享2000元以上价格带，五粮液、国窖受益于茅台留下的价格空间，加之自身在管理机制和销售端的改善，量价逐步复苏，目前主力产品售价与茅台错位竞争，但彼此间的竞争则比较激烈。

2016年行业复苏以来，高端酒茅五泸价格快速上升，为次高端品牌打开成长空间。次高段品牌虽然在品牌势能上弱于高端品牌，但随着高端品牌在2016年以来不断提价，性价比优势凸显。次高端产品相较于高端产品，虽然投资属性明显变弱，但是在礼品消费、商务宴请、个人消费等方面需求也相当旺盛。2016年至今次高端细分市场表现活跃，量价齐升，行业规模增长近2倍，估计2018年市场规模达到700亿元左右，且仍在快速提升。

表：目前次高端价格带白酒的代表作品

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次高段竞争加剧，行业集中度提升空间较大。次高段行业集中度较2012年已有明显提高，茅五泸系列酒、剑南春、洋河、汾酒、水井坊、红花郎等全国性品牌份额靠前，区域品牌中古井、今世缘的影响力较强。从发展趋势上看，茅五泸通过主品牌带动次高端品牌的发展；全国性次高端品牌希望建立更多的优势市场做大规模；区域品牌也不再局限于当地而向周边进行扩张，次高端竞争呈加剧态势。中长期来看，行业可能再进行一轮洗牌，强势次高端品牌有望真正从中脱颖而出，增长潜力巨大。

2、中档酒市场将长期平稳，地产酒仍有优势

中档酒市场整体规模将在较长时间内保持平稳。中档市场产品价格带在100-300元之间，由于消费升级，部分客户群体向上升级到300-600元次高端价格带，但随着低端市场消费群体上移对缺口进行了有力补充，所以整体规模表现较为平稳。由于大众消费升级是一个漫长的过程，所以中档市场将在相当长的时间内保持平稳。我们预估2018年中档市场在2550亿元规模左右。

中档酒市场竞争激烈，地产酒仍有一定优势。中档酒市场参与者主要是高端酒系列酒、次高端名酒、地产酒龙头企业。虽然高端、次高端酒在品牌上有明显优势，但由于中档酒的消费场景多为宴请和个人消费，所以营销、渠道的重要性大于品牌。由于参与者众多，且地产酒龙头对于渠道终端的布局更为精细，尤其是安徽、江西、江苏等市场，所以竞争激烈，整体盈利能力一般。长期来看，高端酒系列酒及名优酒企的市占率会逐步提升，但地产酒仍将保持优势地位。

低档市场已经进入成熟期，光瓶酒市场规模在2020年有望达到1200亿元。低端酒促销敏感性和价格敏感性较高，但快消品消费属性下，抗周期属性较中高端酒更强。在2012年到2014年，整个白酒行业遇冷，大众酒迎来发展机会。光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分，老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速，甚至30%。目前国内50元以下的低端酒以光瓶酒为主，低端盒装酒近年来受包材价格上涨的影响较大，成本较高生存空间有限。根据《中国光瓶酒营销白皮书2017》，2016年光瓶酒市场规模约为650亿元，在整体大众消费升级以及相关酒企的大力发展下，光瓶酒主流价格带将提升至30元，光瓶酒行业年均增速将维持20%以上，到2020年行业规模有望达到1200亿元。

低端酒行业品牌众多，竞争相对宽松，行业市场集中度较低。不同于高端和中高端白酒行业较高的行业集中度，低端酒行业由于生产工艺简单、定价偏低、各地区的地方消费特点以及当地的保护政策等影响，整体低端酒种类众多，竞争格局极其分散。同时出于品牌以及盈利能力的考虑，各大名酒企业主要在中高端市场布局，使得低端酒市场竞争相对宽松。市场份额方面，低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为6.2%、4.13%和1.38%，CR3为11.71%，剩下约90%的份额被地产酒以及其他品牌瓜分，市场集中度较低。

白酒行业的整体发展态势，行业供需结构变化及不同档次白酒市场的竞争格局进行了简要分析，本节将主要探讨公司在行业背景下的产品策略。

产品价格带布局日趋完善，各产品定位清晰。公司主要生产销售汾酒、竹叶青及其系列酒，随着2018年度公司推出青花汾酒50和中国装等新品，弥补高端产品的缺失，公司已经形成以青花汾酒50和中国装为高端，以青花30、青花20为次高端，巴拿马及老白汾为中高端，玻汾及系列酒为低端的全产品价格带布局。

青花系列继续高举高打，向上打出品牌效应，打出增长质量。从目前参与次高端竞争的品牌来看，汾酒具备最悠久的历史文化，作为清香鼻祖，具备打造成最强次高端品牌的基础。近代至上世纪90年代初，汾酒一直居于中国白酒行业之首。清末，汾酒的定位便为“国酒”。新中国成立后，汾酒为国宴指定用酒，地位仍不可撼动，定位是“为广大工农兵服务”。1988年后，受市场经济影响白酒价格放开，其他名酒纷纷提价，而汾酒依然坚持做“广大工农兵都喝得起的酒”，身份由贵族自贬为庶民，1994年被五粮液赶超。历史经验证明，品牌定位直接影响白酒企业的发展，提升品牌形象才是适合汾酒的发展战略。2002年起，汾酒开始进行营销改革，推出“国藏”、“青花瓷”等系列产品进入中高端市场。2012年确立“中国酒魂”的品牌信仰，2016年以来，公司重提汾酒文化和价值的回归，产品多次提价，明确次高端定位，采取“抓两头，带中间”的产品策略，对青花系列高举高打，不断提升品牌力。

受益“清香型+品牌力”，次高端扩容青花系列有望充分受益。在近年汾酒调整的过程中，酱香在茅台的带领下快速发展，浓香攫取市场绝对份额后仍不断夯实地位，清香份额有所下降。由于酿造工艺的不同，清香型白酒较为纯净、对人体伤害较少，其口感较易为消费者接受，且目前消费者越来越注重产品的品质及健康程度，随健康饮酒观念的传播，清香型受众有望扩大。作为白酒行业曾经的绝对龙头，汾酒具有极强的品牌基础，且为主要次高端品牌中，唯一一个五次全国评酒会全部上榜的品牌，作为次高端品牌中唯一的清香型白酒，随着消费者对品牌重视程度提高，以及重新明确定位下汾酒品牌力的回升，我们认为在次高端扩容进程中，青花系列将充分受益。

表：历届全国评酒会白酒获奖情况

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玻汾快速放量助力营造清香消费氛围，未来将保持总体规模稳定玻汾系列攫取低档酒消费升级市场，全国加速放量后未来将保持总体规模稳定。在低档酒市场，汾酒是唯一的四大名酒，品牌力强，产品品质突出，性价比高。随着居民人均收入水平以及消费支出增加，消费频率高的低端酒行业也呈现消费升级的趋势，低端酒的主流价格从过去5元、10元左右提升到目前的15元、20元左右，40~50元也呈现一定放量。随着消费理念的变化，消费品质诉求的增强，品牌时代来临后，玻汾有力攫取低档酒的消费升级市场。公司针对玻汾系列，结合价格调整杠杆及配额制管理，围绕核心市场及玻汾整体战略，供应方式为以终端数量与区域控制相结合的办法，要求终端铺市率达80%，确保店店有玻汾，提升消费者点击率，促成了玻汾在全国加速放量，2018-2019年玻汾增速分别为36%、50%，进一步夯实清香阵营消费氛围和根基。玻汾的快速放量也带动其营收占比的不断提升，预计2019年玻汾占比将上升到34%左右，随着公司产品战略更加聚焦高端青花，玻汾整体规模将保持总体稳定，但玻汾的增长空间还远未达到。

表：低端酒各价位带代表产品

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“抓两头，带中间”的产品策略取得较大成功，配额制加全控价模式形成有效管控。青花汾酒系列坚持高举高打的运营理念，深度开展核心终端掌控建设；巴拿马汾酒系列加快市场基础建设，大力推进区域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广；老白汾酒系列不断完善产品运作思路；玻汾系列谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，努力提升产品的市场占有率，形成良好的清香汾酒销售氛围。

3、白酒市场布局深度推进全国化，长江以南市场再造增长极

省内渠道下沉，加强终端掌控。随着白酒行业进入调整期，2014年公司开始战略收缩，进行省内市场深耕。从竞争品牌来看，在山西省内的外地品牌主要有茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等，其中茅台、五粮液在山西以高档酒销售为主，与汾酒形成错位竞争；本地品牌主要有汾阳王和梨花春，两者为清香型，主打产品在百元以内，与玻汾在低端酒市场上展开直接竞争。从区域市场竞争来看，在晋中和晋南地区，汾酒占据绝对强势的地位，除高档的茅五及低档的地产酒外其他品牌市占率极低；在晋北地区，主要品牌有地产酒梨花春，另外泸州老窖、剑南春、郎酒等外地品牌也占据一定市场份额。在晋北地区汾酒受1998年朔州假酒案影响，在2014年前相对薄弱，2014年之后汾酒加大了晋北地区薄弱市场的开发力度，之后3年维持了20%-30%的增速，到2016年，公司加快省内渠道下沉，“一百双千”工程有效落地，全省1100多个乡镇全面覆盖，夯实渠道基础；到2017年，又主动开拓一千个空白社区或乡镇市场。随着晋北市场影响力逐步增强。