剑南春白酒品牌分析，次高端白酒市场位置

     全国性品牌在全国范围内具有品牌高度，渠道强势的全国化品牌在开放、半开放性省份扩张更易。全国性品牌主要包括剑南春、郎酒、洋河、汾酒、水井坊和舍得，均为名酒出身且在全国范围内具有品牌高度，且在本轮上升周期中其次高端产品重新开启全国性渠道扩张。但根据我们前述分析，全国性品牌在较开放性市场更具有品牌优势，在封闭市场实际上在品牌和产品上并不具有明显优势，且在渠道上面临着具有地缘优势的省级地产酒龙头的强势冲击。因此，我们认为未来全国性品牌主要市场将在开放性市场，在半开放性市场也会具有一定的市场份额，在封闭市场规模有限。剑南春和郎酒作为四川名酒，基本全国布局，而洋河将以华东为基地市场向外扩张，汾酒则以华北、西北为基地市场向外扩张，两家均能形成片状市场；而体量尚小的水井坊和舍得采取的则是在部分开放性市场中的优势地级市进行重点布局，进而实现汇量式增长，未来两家能否持续增长，取决于能否在新市场中不断复制其模式。

1、水晶剑为剑南春次高端白酒最强的单品

剑南春90年代为“茅五剑”三大名酒之一，具有深厚品牌护城河。据剑南春官网，剑南春产于四川绵竹，因绵竹在唐代属剑南道，故称剑南春。剑南春是唯一载入史书并存留至今的唐代名酒，前身“剑南烧春”是有正史记载的大唐皇室御用贡品，有“大唐国酒”之名。据酒业家等媒体，剑南春在70年代被评为中国八大名酒之一，2005年剑南春传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产名录，2006年剑南春品牌入选首批中华老字号。早在20世纪90年代起，与茅台、五粮液并称为“茅五剑”，这一说法直到目前仍旧被大多数消费者接受。具备深厚品牌护城河、广阔的忠实消费群体。

图：剑南春历史源远流长，自唐代便为宫廷御用酒

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大单品水晶剑性价比高，但同时也具有一定的品牌地位固化的风险。剑南春90年代后相当长一段时间与茅台、五粮液同为白酒行业的代表品牌。之后因企业战略选择，在茅台、五粮液等品牌纷纷提价完成高端品牌布局的时期，剑南春坚守次高端市场，凭借大单品水晶剑逐渐成长为次高端价位的龙头企业。水晶剑长期盘踞在300-400元价格带，依靠高性价比成为次高端的单品销售王者。近年来随着茅台、五粮液的高端产品的持续提价，为次高端产品打开了空间，需求端高速增长，剑南春从中受益放量增长，据酒业家等酒业媒体，18年剑南春收入超过120亿元（含税），单品水晶剑销量超过3000万瓶，销量在1.5万吨以上，单品销售破百亿（含税），同比增长约25%，次高端市占率20%以上排名第一，是近年来开瓶率最高的名酒产品。据酒业家，剑南春优质原酒储备达5万吨，保障了其在放量的同时保证产品的品质。但同时公司也面临着品牌地位固化的风险，长期来看，水晶剑在300-400价位段盘踞过久，影响了品牌高度，未来随着消费升级，次高端价位段可能会上移至500-600价位段，若公司不能聚焦资源将珍藏级剑南春体量做大或者推出500+价位段新产品，则公司未来发展可能会受到影响。

2、深耕宴席市场，渠道扁平化，但利润空间小经销商推力不足

剑南春较早完成了全国化布局，经销商网络大多与茅台、五粮液重合，并在四川、河南、京津、江苏、安徽、浙江、福建、湖南、山东等白酒消费大省占据了较大的市场份额。据微酒等酒媒，2017年，四川、河南、江苏的销售额超过10亿元，湖南、京津、山东、浙江的销售额超过了5亿元，实现了全国化的渠道布局。剑南春深耕宴席市场，长期以来垄断宴席次高端市场。作为传统名酒的剑南春知名度广、品牌力强、档次高端、价格优惠，作为婚喜宴、升学宴、谢师宴等宴席用酒性价比极为突出。据微酒，剑南春对于婚宴市场促销力度大，除了给予渠道瓶盖回收奖励外，也与消费者进行多轮次、高频次的互动。剑南春渠道扁平，08年开始以汇金商贸子公司为主体，打造地方办事处队伍，实现渠道扁平化，厂家到终端的效率和灵活性强。剑南春渠道运作模式已经较为成熟，但由于其大单品水晶剑产品老化，渠道价格体系已经较为透明，相对推力不足，在宴席市场的运作模式也开始被其他品牌所模仿。剑南春在近几年的增长完全受益于其品牌拉力，若未来不能在渠道模式上有所突破，亦或是推出升级产品，则抢占份额的能力可能弱于其他品牌。

表：剑南春长期垄断宴席市场，营销手法多样且模式成熟

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2017年剑南春川豫苏销售收入均超过10亿元，实现全国化渠道布局

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