2020婴幼儿奶粉行业市场发展趋势分析，政策助推国产品牌回暖高端奶粉更受青

近五年超高端、高端奶粉市场的增速明显快于普通奶粉市场的增速，2014-2018年复合年增长率分别为39.5%、20.5%、5%。超高端、高端奶粉的市占率从2014年的22%上升至2018年的38%。

预计我国婴幼儿配方奶粉市场规模仍稳步上升，2018-2023年复合增长率为6.9%，其中高端奶粉（含超高端、高端）有望继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的增长动力。预计高端奶粉市场到2023年将达到1998亿元，2018-2023年复合年增长率为16.6%，市占率从2018年的38%上升至2023年的58%。其中超高端奶粉复合年增长率为16.9%，市占率从2018年的17%上升至26%；高端奶粉复合年增长率为16.3%，市占率从2018年的21%上升至32%。

超高端奶粉（450元/kg以上）主要以外资品牌为主：雅培菁挚、美赞臣蓝臻、皇家美素佳儿、惠氏启赋。国产品牌：飞鹤星飞帆、飞鹤臻稚有机，澳优佳贝艾特，伊利金领冠塞纳牧。国产品牌在超高端上的突破主要在于：有机奶粉、羊奶粉及产品差异化。

表：超高端和高端奶粉市场规模增速更快

资料来源：锐观咨询整理

高端奶粉（350-449元/kg）国产品牌和外资品牌竞争激烈：国产品牌主要包括飞鹤臻爱倍护、臻爱飞帆及精粹益加，伊利金领冠珍护、睿护，合生元派星等。外资品牌：爱他美白金版、雅培亲护，美赞臣亲舒等。

普通奶粉（350元/kg以下）品牌较多。外资品牌有惠氏S-26、雀巢能恩和达能诺优能。国产品牌则较多，如君乐宝、雅士利、贝因美的主力产品是集中在该价格带上。

表：不同档次奶粉主要品牌分布

资料来源：锐观咨询整理

在2008年三聚氰胺事件之前，我国婴幼儿配方奶粉市场是以国产品牌占据相对较大的市场份额。事件发生后，消费者对国产奶粉的信心受到冲击，导致国内奶粉市场被外资品牌主导。直到2016年婴配奶粉配方注册制实施后促进市场监管规范，助推国产品牌逐渐回暖。

婴配乳粉配方注册制实施。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月实施，要求“每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方”。每个配方系列包括婴儿配方乳粉（1段），较大婴儿配方乳粉（2段），幼儿配方乳粉（3段）。因此，大量贴牌、代工、假洋牌奶粉被出清，同时部分进口品牌因无配方注册资格而无法进行线下销售。至2018年审核完成时，70%以上的奶粉品牌被淘汰。而这些中小品牌主要集中在下线市场，下线市场又是国产品牌的优势市场，因此这部分下线市场的释放给了国产头部品牌份额提升的良机，并推动了行业集中度的持续提高。

国产婴幼奶粉提升方案出台。2019年6月国家发改委等七部门联合出台《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，明确要大力实施国产婴幼儿配方奶粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加，力争自给率稳定在60%以上；产业结构进一步优化，淘汰落后产能，行业集中度继续提升；产品竞争力进一步增强，国产品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升；鼓励有实力，信誉好的企业在国外设立加工厂，并将产品以自有品牌原装进口。