文旅行业市场难题及行业发展机会分析

（1）文旅消费：景区的难题，文旅企业的机会

8月中旬，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，《意见》提出了9项激发文化和旅游消费潜力的政策举措。具体包括：推出消费惠民措施，继续推动国有景区门票降价，拓展文化和旅游消费信贷业务，探索开展旅游景区经营权、门票收入权质押等，提高消费便捷程度，推动实施移动支付便民示范工程，鼓励把文化消费嵌入各类消费场所。着力丰富产品供给，鼓励打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品等。

促进经济发展，拉动内需还是重头，而文旅消费是其中抓手之一。《意见》中关键信息甚多，这里择选几个重点信息，进行打散整合，加以分析，看看其中意味和走向。

一、关于景区，首先是“继续推动国有景区门票降价”，其次是“推动旅游景区提质扩容”，主要涉及两方面，一是支持各地加大对旅游景区的公共服务设施资金投入，推动景区设备设施更新换代等;二是推进“互联网+旅游”，强化智慧景区建设，同时推广景区门票预约制度，到2022年，5A级国有景区全面实行门票预约制度。

再结合去年3月国家发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，其中提出降低重点国有景区门票价格取得阶段性成效，但总体看降价景区范围仍然偏小，部分地方落实降价措施力度不够，价格形成机制和成本监审制度建设刚刚起步。接下来，将推进更大范围降价、更大力度降价。

这意味着景区门票降价大势已无可避免，更多地方政府正在推进落地“动真格”，景区的日子将更加难捱，这种趋势在2020年将更为明显。去年上半年上市山岳景区财报显示，部分景区业绩下滑主因是门票和索道降价，这种境况还将延续。这种情势下，对不少景区来说，必须改变，但改变难，不改变难办。

而上述门票预约制度，大面上看，对涉及景区而言有利也有新挑战。好处在于为游客提供更好的旅游体验和服务，也有助解决景区的安全等问题，但同时对依赖门票的景区来说，这一制度可能会影响游客的入园体量及门票收入，尤其在淡季时，如何因时不同，制定不同策略，也要考量。另一方面，游客体量控制，有了更好的旅游秩序，景区应该多琢磨如何拉长游客的消费停留时间，增加消费。

此外，门票预约是景区在线化、智慧化能力提升的一个直接落点，智慧景区建设推动，对5G设备、服务等供应商等将带来更多市场机会，在2020年乃至更长时间里，阿里、腾讯、美团等巨头，以及其他中小企业在景区智慧化市场将有更多铺开动作。

在《意见》中，一大重点是金融与景区、文旅业的联结，其中提到“探索开展旅游景区经营权、门票收入权质押以及旅游企业建设用地使用权抵押、林权抵押等贷款业务。促进交通一卡通互联互通。引导保险业金融机构根据文化和旅游行业特点开发种类丰富的保险产品。”

不过景区经营权、门票收入权等抵押，目前能做到的银行比较少，抵押率也比较低，同时国内也欠缺对这类经营权价值较为权威的评估机构，此外，国内相关法律也还有较多空白。而这类抵押政策，早几年前就已由政府部门提出，但实质推动不大，也表明背后操作存在各种制约。

同时，旅游企业建设用地使用权抵押、林权抵押等也不容易，目前国内这类用地多是集体土地产权，旅游用地法律不完善，操作困难，最后可能都是要实际控制人有相关资产做抵押或担保，做成了传统的资产抵押业务。

如果此次《意见》能够实质推动上述权益抵押落地，对于经营权业主，将带来现金流的很好改善，尤其对一些民营景区来说尤为重要。

二、关于旅游金融产品，《意见》提出，在依法合规的前提下鼓励发行文化和旅游消费联名银行卡并给予特惠商户折扣、消费分期等用户权益。拓展文化和旅游消费信贷业务，以规范发展为前提创新消费信贷抵质押模式，开发不同首付比例、期限和还款方式的信贷产品。

此外，《意见》还提出“引导保险业金融机构根据文化和旅游行业特点开发种类丰富的保险产品”。

旅游金融产品早已有之，这些政策严格说并不新鲜，但对于推动旅游金融发展提供了一个利好环境，直接的目的在于促进旅游消费，尤其是年轻人消费。对旅游企业来说，这些金融产品带来了短期内更多的现金流，并延伸出更多的金融服务，增加了用户黏性。随着这些政策的深入，旅游金融产品的监管环境可能会有些许宽松，旅游金融场景将也不仅限于旅游，还将往用户更多的生活、工作场景延伸，串联起更多的消费场景，实现更大范围的分期、提前消费。而旅游金融的玩家也将不限于旅游企业，银行和保险机构也可能更多进入。

（2）夜间经济远未绚烂，待填补空间依然巨大

去年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》(简称《意见》)，提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。其中与文旅消费直接相关或间接相关的有8条之多：鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区;鼓励有条件的地方充分利用开放性公共空间，开设节假日步行街、周末大集、休闲文体专区等常态化消费场所;并提出发挥财政资金引导作用，促进扩大消费的财政支持，以及加大对新消费领域金融支持力度等，包括对购买新能源车的信贷支持等。

这其中夜经济、汽车等是关键词。

关于夜经济，政策迭出，显现夜晚场景里绵厚的消费潜力，以及政府希图更多更快释放这些潜力的“迫切”之心。

从既有政策看，各地在交通等基础设施配套建设、消费环境提升等方面，会有直接的行动，消费的便利度和活跃度会有提升。但真正且持续做高夜间消费，关键还在于如何在既有内容业态或场景基础上，进行升级完善，或者打造新的内容业态或场景，尤其是吸引年轻人的内容或场景。在当前快递、外卖“围城”的情境下，需要有更多吸引年轻人迈出房门愿意消费的产品。

具体到一些细节，餐饮堪称夜间最直接的消费，社交、朋友聚会、餐饮文化、特色美食，口腹之欲的满足等等，特色美食对当地居民、外地游客都有着巨大吸引力，是与他们的兴趣、欲望等非常直接的“碰撞物”。延伸到做大夜经济，一地的深夜食堂不只需要更多的市井气息，还需要更多更富层次的餐饮内容。且在饭前饭后，当有其他场景或内容的接入，诸如商场在餐饮外，其他的内容如何接续延伸，增加消费体验，延长消费，而不限于“一顿饭”。

另说到汽车，《意见》提出对居民购买新能源车提供信贷支持，意在鼓励新能源车消费。类似鼓励政策此前即有，此次再提，文旅业者可多加关注。新能源车续航里程相对不长，加上充电桩设施还不够完善，这导致较长距离的自驾游不太可行，但新能源车的增多，自驾游的盛行，使得周末或节假日的自驾短途游、周边游有了更多的机会。

综合来看，随着消费能力提升和消费需求的释放，不管是区域型目的地还是全国型目的地，相对高频次的周边游，都是一个城市旅游发展必然要重点拓展的领域。

（3）旅游演艺的市场与政策效应将释放

去年4月初，文旅部正式发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，确定了未来旅游演艺的重点支持方向，鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目，明确提出符合高新技术企业认定条件的旅游演艺企业经认定后可依法享受税收优惠，支持条件成熟的旅游演艺项目向艺术教育、文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等综合配套业态转型。

这是文旅部成立后发布的首个关于促进文旅融合的政策性文件，也是国内首个促进旅游演艺发展的文件，足见该文件的重要性。

旅游演艺的活化、转化、优化和深化对文旅行业有特别重要的提升价值，旅游演艺是文化和旅游融合的重要载体，同时在推动夜间经济发展和景区丰富业态、提升运营能效等方面，也是具体载体之一。

在上述去年8月中旬国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中，对旅游演艺进一步发展也提出了支持政策，诸如“到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区”，这种类似样板区建设的政策，将激发地方投入和竞争的积极性，同时国家、省市层面的政策也可能相应跟进。

而《关于促进旅游演艺发展的指导意见》提出的土地和税收等政策，对推动地方政府基于发展旅游演艺来推动夜间经济发展，也是一个具体的指导方针，对推动演艺项目落地会是个利好。

《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》同样提出“鼓励打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品”、“到2022年，培育30个以上旅游演艺精品项目”。

分三个维度来分析，一是这里提出重点支持的演艺方向：中小型、主题性、特色类，以及数量：30个以上。意味着演艺项目投入要适度控制，文化元素要明显，新技术的应用也可能深入。虽然培育的项目起步数量不多，但数量为开放式，可增空间不小;

二是两个《意见》政策印发的部门层级不同，文旅部发布在前，国务院发布在后，这说明这些政策在更高层面予以了肯定，对推动政策落地有帮助。旅游演艺发展将迎来更好的政策机遇期。

三是地方政府推动演艺项目落地的积极性会提升，接下来更多的中小型演艺项目将更多出现，但也要看到当前演艺项目亏损比例高、同质化较严重，随着更多项目落地，这一境况可能会有加大趋势，长期看会有逆转可能。

（4）长三角：未来区域旅游协同发展样本?

去年12月前后，《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》(简称《纲要》)发布，《纲要》提出深化旅游合作，统筹利用旅游资源，推动旅游市场和服务一体化发展。依托长江、沿海、域内知名河流、名湖、名山、名城等特色资源，共同打造一批具有高品质的休闲度假旅游区和世界闻名的东方度假胜地。

为何是长三角?

长三角经济较为发达，文旅市场发展也走在国内各区域前列《纲要》对该区域文化旅游发展提出相关举措，一个目的是在一个优势区域寻求打破区域间的一些阻隔，既推动该区域文旅发展，形成标杆和市场引领效应，同时也为其他区域提供协同样本

对发展入境游、推动国内整个文旅发展等，中国都需要一个世界旅游目的地，长三角具备这一可能性。但当前长三角区域统一的、个性化的区域整体旅游品牌形象并不突出，国际影响力有待提升。

同时，随着高铁等交通发展，加之旅游的无边界属性，区域内各城市的连接联动更为频繁，在“大目的地”建设方面本身就具备了更多可能性，在做优各自存量，通过协同联动做大增量等也是如此。

随着《纲要》的出台，可以预见，未来长三角旅游业将进一步享受一体化发展的红利，在区域合作、产业分工、客源组织、要素市场等方面都将迈向更高质量的发展。不过，想要更好利用区域文化旅游一体化这一引擎驱动长三角一体化进程，仍需加大对文旅产业的升级赋能。

而这些也将给其他区域旅游一体化发展提供一定的样本参考借鉴作用。

（5）文旅“西进”趋势将进一步明显

去年6月，文旅部网站发布关于对《文化产业促进法(草案征求意见稿)》公开征求意见的公告。《意见稿》指出，国家将促进文化产业发展纳入国民经济和社会发展规划，并制定促进文化产业发展的专项规划，发布文化产业发展指导目录，促进文化产业结构调整和布局优化。促进文化产业区域协调发展，鼓励东部地区同中西部地区开展文化产业合作和帮扶，支持文化企业在西部地区投资文化产业。

从两个维度来看，一是市场维度。

执惠不完全统计显示，去年西部地区文旅项目签约数量近50起，总签约金额超1.2万亿元!主要分布在康养文旅、特色小镇、主题公园等细分领域，尤其以康养类文旅项目最为突出，这背后和西部生态资源优质其丰富有关。

整体来说，西部相较于东部，在经济发展、消费能力、交通等市场因素中相对弱势，属次优区域。根据当前文旅市场竞争态势，区域的争夺有递延效应，企业在寻求全国布局，或暂难在最优区域布局，或避开竞争激烈区域等境况下，次优区域被更多看中。

另外，西部地区优质的旅游资源，在政策扶持、交通区位、产业转型等元素也在放大效应，过去几年间，西部地区的游客、旅游收入增速大幅增长，甚至高于东部沿海城市。在文旅投建力度上，西部足以与东部地区一决高下。未来，随着项目签约后的陆续投建，未来西部地区旅游业有望迎来爆发式增长。

整体而言，更多的文旅资本或企业进入西部区域布局项目，后面有政策因素，比如对口扶贫或响应扶贫政策，以及当地政府部门出台的相应招商引资优惠政策。