2020在线购物行业发展趋势分析，疫情有望加快畜禽冰鲜的消费替代趋势电商渗

疫情加速电商渗透率持续提升，目前家电、服装等标品渗透率较高，而生鲜、零食等非标品线上渗透率仍较低。国内电商渗透率不断提升，2019年实物商品网上购物额占社零比例超过20%，但仍有提升空间。从品类来看，差异较大，家电、服装等标品因为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又具有方便、高性价比的优势，渗透率提升较快，目前线上渗透率已经到40%左右。但生鲜、零食等品类因为非标以及体验感重要的原因，线上渗透率仍不高，目前均在11%左右。疫情影响下，全国人民居家，但生鲜等必需品不可缺少，将推动线上渗透率的快速提升，未来凭借方便快捷品质好等优势，线上渠道的认可度和使用度也将持续提升。

1、健康化消费备受重视

疫情爆发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。每一次疫情或安全危机过后，消费者的消费理念都会迎来一次升级，比如“三聚氰胺事件”直接刺激豆浆机市场新一波需求，“高猛钢事件”刺激电水壶的“换新潮”。疫情之后，在产品方面、消费者对健康、品质、杀菌等方面的重视程度大幅提升，促使健康化和品质化产品销售的大幅提升；在生活方式方面，消费者对免疫力、健身、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。

图表：疫情带来消费者健康化消费理念再升级

资料来源：锐观咨询整理

2、新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤其会加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。

能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐。例如具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤积食品（休闲零食、速冻食品等）、可提高人体免疫力的健康食品（乳制品、保健品等）。受疫情影响，具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）持续热销，甚至出现抢购一空的现象。原本节日期间的聚集性消费如酒水、饮料，走亲访友送礼型消费如高端乳制品等，会一定程度受挫，但是，受益于居民囤货、休闲、免疫保健需求等，速冻食品、休闲食品、保健品企业反而会收获利好。京东春节数据显示，牛奶/饮用水/坚果炒货成交额分别同比增长300%/200%/100%；水饺、面点等速冻食品同比增长超过7倍，线上消费占比高的休闲食品/保健品企业有可能受到的利好程度更高。

我们认为非洲猪瘟病毒开启万亿级生猪冷鲜消费市场。国内生猪年出栏量约为7亿头，折算成猪肉约为5500万吨，我们按40元/公斤的终端价格计算，市场规模接近2万亿。在2018年之前，国内生猪消费以热鲜肉为主，由于生猪产能地区分布不均，每年都要从产区（一般为经济欠发达）向销区（一般为经济发达地区）调运上亿头活猪，然后在销区宰杀当天运到农贸市场消费。但2018年底国内生猪市场发生非洲猪瘟疫情，该病毒致死率高，已经造成生猪存栏40%以上的下滑，生猪价格也达到了40元/公斤的历史高位。为了非洲猪瘟，国务院办公厅2019年9月出台《关于稳定生猪生产促进转型升级的意见》，明确表态要实现“运猪”向“运肉”转变，推行猪肉产品冷链调运，将消费者猪肉消费从热鲜肉向冷鲜肉转变。国内猪肉冷链调运目前占比几乎可以忽略不计，考虑到防控非洲猪瘟的必要性、政策的驱动以及消费者食品消费安全观念的提升，未来生猪冷鲜市场有望迎来发展黄金期。

3、新冠疫情关闭活禽交易市场冷鲜配送消费有望成为主要消费方式

禽肉是国内第二大肉类消费品，2019年预计白羽鸡与黄羽鸡分别贡献禽肉850万吨和570万吨。其中，白羽鸡消费偏工业化，基本集中屠宰，集中冷冻配送；而黄鸡由于肉质香嫩，多为居民消费，因此以活禽交易为主，采用现买、现杀、现炖消费。由于活禽易携带冠状病毒，发生疫情后，各地区纷纷关闭活禽交易市场。我们认为禽类冷鲜消费更健康，更有利于消费者食用安全，本次疫情有望加快畜禽冷鲜消费替代趋势。

图表：国内2019年白羽鸡与黄羽鸡产量预计分别为850万吨和570万吨

资料来源：公开资料整理