外卖行业替代外出就餐与在家做饭，潜在市场规模庞大

居民餐饮支出稳健增长，消费总规模破10万亿。居民日常餐饮支出包括外出就餐和在家烹饪两部分，近年来随着居民可支配收入增长，生活条件日益改善，餐饮支出稳步增长。外出就餐上，2019年社会零售总额中餐饮收入达4.67万亿元，增长9.4%，家庭烹饪方面，2019年城乡居民烟酒食品支出规模预计达8.56万亿元，增长6.0%，两者合计高达13.23万亿元。

1、餐饮行业关键因素驱动餐饮行业稳步快速增长

2013年八项规定实施前，我国餐饮业收入三年平均增速16.17%，八项规定实施后，历经两年影响逐渐消化，2015年起，餐饮业增速回升至10%，并迎来结构调整。2015年后，中端大众餐饮崛起并逐渐替代高端餐饮原本的市场，行业细分增速由哑铃型向纺锤形转化。2018年，我国餐饮行业实现营收4.27万亿元，同比增长9.5%，行业结构优化基本完成，餐饮行业整体进入平稳增长时代。

餐饮行业的稳步发展离不开消费需求的快速增长。消费升级的趋势下，消费者对大众餐饮的需求推动了餐饮行业新一轮的增长。与此同时，大型餐饮企业的发展逐渐趋于成熟，对服务品质、消费者体验的不断优化大大提升了消费者的餐饮体验。新兴科技的兴起与普及也为餐饮行业的发展提供了助力，科技的发展不仅帮助餐饮企业与消费者建立起更加密切的关联，同时也提升了企业后台管理的能力。综上所述，以下几个因素将持续推动并影响着餐饮行业的发展。

消费升级。2013-2018年我国居民消费支出缓慢增长，2018年同比增长8.36%至1.99万元。居民消费支出结构基本稳定，食品、居住支出占据较大份额。在我国居民收入水平稳步提升的过程中，恩格尔系数的逐步降低，居民消费结构存在缓慢的结构升级趋势。2018年食品烟酒、衣着分别占据28.4%、6.5%的消费占比，占比较2017年的29.3%、6.8%均有所降低。

城镇化稳步推进。城镇化率是一个国家或地区经济发展的重要标志，也是衡量一个国家或地区社会组织程度和管理水平的重要标志。2000年至2018年，中国城镇化水平从36.22%提高到59.58%。

从城镇化发展进程来看，中国城镇化进程处于加速阶段。相比发达国家75%的城镇化率，中国城镇化水平还有很大差距，预计未来几年中国的城镇化进程还将持续，未来城镇化进程还有很大发展空间。目前我国外出就餐的比例已增至约三成，随着城镇化的推进，这一比例仍将不断提升。

食品支出在各类支出中规模最大。在中国居民衣食住行及教育五类支出中，食品及烟酒支出规模最大，2018年达到8.08万亿元，其次为居住（6.7万亿）、交通通讯（3.8万亿）、教育娱乐（6.7万亿）、衣着（3.2万亿）。

参照海外市场，国内餐饮消费空间广阔。2019年美国餐饮业总收入5.24万亿元，是中国的1.22倍，2018年美国、日本人均餐饮消费为18712元、12314元，分别是中国居民的6.1倍和4倍。而未来随着居民收入增长、消费观念升级与餐饮供给端优化，预计将继续释放餐饮消费的市场潜力。

外卖替代效应显著，交易规模有望再翻倍。外卖不仅是对外出就餐的替代，也是对家庭烹饪的替代，2019年二者消费合计达13.23万亿元。假设外卖能够达到10%的替代率，比如每周约点两次外卖，则行业总规模可以达到1.3万亿元，与2019年0.6万亿的外卖交易规模相比，仍有翻倍空间。

告别高增长，交易额与用户规模稳步扩张。2015-2019年外卖交易额由457.8亿元逐步增至6035亿元，CAGR达91%，用户规模由2015年的1.14亿人增长至2019H1的4.26亿人，CAGR达46%。随着资本补贴红利减弱，市场竞争加剧，2016年以来用户规模与交易额增速有所放缓，由高速转向中速增长阶段。

近年来中国在线餐饮外卖市场规模不断增长，但是随着外卖市场的逐渐普及，增速有所放缓，预计未来两年增速仍然能保持在20%左右。2016年中国在线餐饮外卖市场规模达到1662.4亿元，增长率为33.0%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，预计2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破2500亿元。

近年来中国在线餐饮外卖市场规模不断增长，但是随着外卖市场的逐渐普及，增速有所放缓，预计未来两年增速仍然能保持在20%左右。2016年中国在线餐饮外卖市场规模达到1662.4亿元，增长率为33.0%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，预计2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破2500亿元。

美团点评目前已成为本地生活的超级平台，围绕“Food+Platform”的战略定位，从大众、高频、刚需的“吃”出发，构建起覆盖各类生活服务的超级生态圈。外卖作为其商业基础“Food”的重要组成部分，对美团有着十分重要的战略价值。

国内外卖市场在2015-2018年经历了高速扩张后，2019年交易规模增速回落至40%左右，行业红利逐渐消退，即使不考虑疫情的影响，我们预计2020年后行业增速将进一步回落。

如何看待外卖中长期的市场空间、竞争格局、商业价值，对判断美团的公司价值至关重要，本篇报告将从这些方面展开探讨，分析其背后的驱动因素，预判未来的竞争态势，可能演绎的路径，以及盈利的变化和潜在的商业价值。

图：美团点评外卖业务研究框架

资料来源：公开资料整理

我们对外卖业务的研究框架如下：

1）市场空间：主要取决于餐饮消费的市场规模、外卖渗透率、用户的交易频率、外卖的客单价水平等驱动因素。

2）市场份额：取决于竞争格局（美团vs饿了么），以及新战场的反向影响。

3）商业价值：主要体现在盈利和其他潜在方面，包括盈利模式变革带来收入的增长，效率提升带来成本的下降，以及外卖业务对其他业务的带动。