中国互联网广告服务行业及主要进入壁垒

（一）、互联网广告服务行业的竞争壁垒

从事互联网广告服务的行业门槛相对不高，但要发展成为行业内具有综合竞争优势的领先企业，则面临如下主要竞争壁垒：

（1）行业经验与分析方法壁垒

行业经验、分析方法，以及以此为基础形成的营销策略是营销服务提供商的核心竞争力。

传统媒体营销方式的行业经验、分析方法在互联网环境下不再完全适用，传统营销领域内的竞争优势很难有效转换到互联网广告服务领域。因此，对互联网广告服务提供商来说，必须对互联网、互联网技术、互联网媒体以及互联网环境下的消费者行为模式、生活习惯、心理特征有深刻理解，通过长期经验和数据的积累才能形成具有竞争力且能为客户创造价值的行业经验和分析方法，进而形成核心竞争力。

偏重传统广告服务方式的、国内外大型广告代理公司，一般具有营业规模、客户资源、行业知名度、资金等多方面的优势，但由于存在上述的行业经验和分析方法壁垒，其并不能将原有的经验、方法直接照搬到互联网领域并迅速形成竞争优势。不能占据行业领先地位。

（2）人才壁垒

同样由于互联网媒体与传统媒体存在诸多巨大差异，导致互联网广告服务人才非常短缺，构成了后进入者的重要行业人才壁垒。互联网广告服务要求从业人员既要熟悉传统的营销理论、经验、方法，又要对互联网、互联网技术、互联网媒体特性互联网用户的行为模式、浏览习惯、特征偏好等有深入了解。而由于互联网广告服务的发展历程整体较短，在国际上也是崭新的服务领域，加之上述各种因素影响，整体上互联网广告服务专业优秀人才一直处于较为紧缺的状态。在这一点上，介入互联网广告服务领域较早，具有长期行业经验积累的本土优秀公司反而比较具有人才储备优势。目前，包括国际4A公司在内的在传统广告领域具有较大优势的大型广告公司若想迅速进入互联网广告服务领域，一直面临较大的人才壁垒，制约了其在互联网广告领域的渗透速度，为本土优势企业进一步发展壮大赢得了宝贵的市场先机。

（3）技术壁垒

互联网广告服务行业需要运用大量的行业技术，例如海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、用户模型识别、中文分词及语义识别、机器学习技术等重要技术的研发都具备相当门槛。同时这些技术的具体应用还需要与各互联网媒体后台系统进行技术对接，在运营过程中优化调整。考虑到互联网运营的安全性和效率，仅有少数具备实力的广告服务提供商才允许接入互联网媒体的后台系统，普通新进入企业很难被允许把自己开发的技术产品接入大型互联网媒体后台系统进行实际调试并优化提升其营销技术水平系统。

对传统大型广告代理公司而言，其在传统广告方式下，技术并非其获得竞争优势的核心因素。而在互联网广告服务领域，对技术不断投入人力和物力去了解、掌握、拥有行业技术是企业竞争制胜的主要核心因素之一，因此，长期专注于互联网广告服务领域内技术研发和创新的企业更加具有领先优势。

（4）数据资源壁垒

数据是营销服务提供商为客户制定并持续优化营销策略、实施广告投放、监测与评估营销效果的前提和基础，并且数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接关系到营销策略制定的有效性、广告投放的精准性、效果监测的准确性。随着技术在互联网广告服务领域竞争中的重要性越来越突出，数据资源的占有和分析能力也日益成为互联网广告服务领域未来的核心制胜因素之一。因此，要成为互联网广告服务领域内的领先企业，必须具备非常强的数据资源获取、分析、评估能力。而做到这一点，必须经过长期、专注的行业积累，既要具备人才、技术优势，又要具备互联网媒体资源优势，对于行业新进入者而言，很难在短期内获得数据资源优势。

（5）综合服务能力壁垒

互联网媒体种类繁多、数量巨大，客户的广告需求差异性较大，为众多互联网广告服务提供商均提供了一定的生存空间。但从长远来看，仅专注于某些特定类型的服务的企业很难发展成为行业领先者，只有能够满足客户对互联网广告服务的全面需求，具备为客户提供互联网广告整体解决方案的综合服务能力，才能够成为行业龙头企业。

（6）资金壁垒

互联网广告服务领域，广告服务提供商与媒体之间通常是季度末集中支付广告投放款项，而与客户之间则是在广告内容制作和投放完成后的一定账期内向客户收取全部服务款项，收款相对分散。因此，互联网广告服务提供商的日常营运资金压力较大，只有具备足够的资金实力才能应对。