互联网广告行业发展有利因素及不利因素

1、互联网广告行业发展有利因素：

（1）政策环境较为有利

互联网广告行业发展受到国家政策的提倡和支持，政策环境比较有利。国家工商总局先后多次发布文件，支持互联网广告行业的发展成长。

（2）宏观经济发展推动互联网广告行业整体快速发展

广告行业的发展情况一直与宏观经济形势密切相关。我国宏观经济近年来持续健康发展，为我国广告行业增长奠定了坚实的基础。iResearch《中国网络广告行业年度监测报告2016年》显示，2015年我国五大媒体（除户外）广告收入总规模比2014年增长了11.8%，其中互联网广告增幅更高达36.0%。预计未来一段时间我国的宏观经济仍能维持健康、稳定增长的态势，这是互联网广告服务行业快速发展的重要背景。

（3）互联网行业的持续快速发展为互联网广告的进一步发展奠定了坚实的基础

目前互联网经济已构成我国国民经济的重要组成部分，我国互联网用户数量巨大且持续增长，互联网应用深入社会经济、生活的各个层面，并且覆盖了主流消费人群，具有较大的广告价值。互联网应用不断丰富、日益便捷，对互联网用户的吸引力也一直在提升。

（4）互联网广告对传统广告方式的替代作用更加明显

从发达国家的发展经验来看，互联网广告方式一旦被市场认可，将有望成为传统广告的有力竞争者，替代相当部分的传统广告市场。例如在互联网广告的侵蚀下，根据美国报业协会（NAA）的统计，美国报纸行业广告收入已经倒退回1950年的水平。根据iResearch《中国网络广告行业年度监测报告2016年》，2015年，我国互联网广告的市场规模为2,093.7亿元，比报纸杂志等平面媒体整体规模高出近1,800亿元。随着互联网广告的范围拓展、程度深化、技术优化，市场规模还将稳步提升，将进一步取代传统广告，其潜在市场空间还将继续加大。

（5）互联网广告技术手段不断提升广告效率

互联网广告从诞生之初至今在技术上有了很大改进，特别是效果监测和精准广告技术的应用，在很大程度上解决了传统广告中受众不清、效果不明的问题，广告效率比传统方式有很大提高。随着信息技术的进一步发展，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用，互联网广告将能更深入的洞察消费者需求、制订更高效的广告方案，从而更好的解决客户的广告挑战。运用新技术提升广告效率，是互联网广告服务行业内生增长的主要动力。

2、互联网广告行业发展不利因素：

（1）企业规模整体偏小

互联网广告服务行业发展时间较短，大部分企业还处于初创期或成长期，平均规模较小。同时，互联网环境下，互联网媒体种类繁多、数量巨大，客户的广告需求差异较大，导致大量中小型广告服务提供商都有一定的生存空间。加之从事互联网广告没有政策限制，若仅提供专项广告服务所需资金要求也不太高，因此，我国互联网广告服务行业的从业企业数量众多，但企业规模整体偏小，综合竞争优势较弱。

（2）企业普遍缺乏综合服务能力

我国互联网广告服务行业的从业企业数量众多，但大多数为中小型企业，通常只能为客户提供特定的专项服务，大多数企业不具备为大型广告主提供综合广告服务的能力。