电视媒体广告行业发展有利因素及不利因素

1、电视媒体广告行业发展有利因素：

（1）国民经济连续多年快速增长为行业发展提供经济基础

改革开放30年来我国国民经济持续快速增长，综合国力显著增强，人民生活水平不断提高，广告业的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的经济发展速度和水平。下图为2009年至2013年我国电视广告投放金额与GDP增长的对比分析：

图表：电视广告投放金额与GDP增长对比（单位：亿元）

数据来源：央视索福瑞《收视中国》、国家统计局

从上图可以看出，近年来，我国电视媒体进入快速增长阶段，平均投放增长率一直高于GDP增长。2008年，受到金融危机的影响，GDP增速有所放缓，但我国电视广告行业因为北京奥运会的拉动整体增长明显。2009-2011年，电视广告投放量均保持10%以上高速增长，至2012年有小幅的下降，2013年又攀升至10%以上的增长。

（2）人均收入的增加带来消费品的强烈需求

我国城镇居民人均可支配收入由2008年的15,781元增长至2013年的26,955元。9随着我国城镇居民人均收入的快速增长，居民消费能力以及对消费品的需求随之保持快速增长。国内消费市场的日益繁荣，消费品需求的快速增长将持续有效地推动电视媒体广告业的快速发展。

（3）国家政策的大力支持

2008年4月23日，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合颁布《关于促进广告业发展的指导意见》，把促进广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务，并提出了广告行业的主要目标和任务是“加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础、9国家统计局数据以广告企业为主干、以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系”。2009年9月26日，国务院发布《文化产业振兴规划》，将文化创意、广告、动漫等产业确定为发展重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。2012年2月15日，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出，要实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。

（4）民族工业品牌意识的提升

我国制造业从上世纪90年代中后期开始以较快速度发展，凭借劳动力方面的优势，在国际产业分工体系中占据了重要的地位，但这种发展集中体现在“量的变化”，而非“质的变化”。我国企业的品牌意识是近二十年才逐渐树立起来，大多数企业开始从贴牌生产、代工的阶段转向品牌建设阶段。本土企业在发展过程中，逐步意识到品牌做为一种特殊的无形资产的价值，因此开始更加关注自有品牌的建设，这也使得这些企业对于广告的要求不再是纯广告的投放，更需要综

合型的广告公司给予其品牌定位及品牌推广策略的建议与实施。

（5）广告行业监测及评估体系的提升

随着广告行业的深入发展，诸如AC尼尔森及央视索福瑞等第三方监测平台已逐步完善，行业评估体系的一系列标准出台，都对广告行业的健康发展奠定了基础。由于这些监测平台的进一步完善及评估体系地进一步提升，广告主对于广告投放的信任度也得到了进一步提升。

同时，随着市场竞争加剧和广告主品牌意识的提升，广告主对于广告公司的要求也进一步提高，特别是对于市场研究和数据分析能力提出了更高的要求。而广告公司则凭借着科学的数据分析，对广告主的品牌进行重新定位并给予品牌的整体推广策略。使广告公司逐步完成从常规广告代理向全案综合服务的历史跨越，大大促进了广告业的发展。

2、电视媒体广告行业发展不利因素：

（1）门槛低、价格竞争等因素影响着行业的健康发展

国内广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于完全竞争状态。

国内电视媒体广告行业市场竞争情况与广告业整体竞争情况相仿，简单的价格竞争导致广告公司毛利率不断降低。低门槛、低价竞争等因素影响电视广告业的健康发展。

（2）缺乏高素质广告人才

广告的核心是创意，广告创意人员的文化素养、文化品味和审美水平决定着广告的制作水平。目前在中国电视广告中出现的大量制作水平低下，格调品味不高的广告，反映出高素质广告人才的缺乏。高素质广告人才，特别是广告创意人才的缺乏已成为电视广告业发展的瓶颈。

（3）进入本行业的主要障碍

广告业属于第三产业，广告公司在初创时期所需投资一般比较少。尤其对于中小型媒介代理和设计等类型的广告公司来说，其市场进入门槛低、退出障碍小，参与竞争者众多，市场同质化程度很高。而对于大型综合型广告公司来说，其市场壁垒则较高。具体而言：

1、媒体与客户的资源积累

在广告服务中，与国际4A公司客户及优质的直接客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户特别是世界500强及国内著名公司，选择广告代理商的条件苛刻，要求广告代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般广告公司并不具备上述条件，因而很难得到这类客户的认同，即使达成合作也难以长久。

另一方面建立良好的媒体资源平台也是综合型广告公司所必须的基础，没有形成长期稳定的媒体合作基础，很难给客户提供专业化的广告投放策略服务。

2、专业人才

广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业。广告业务的各个环节，包括市场研究、品牌管理、创意设计、影视制作、广告策略、广告执行、广告评估等广告全案服务的运营均需较高素质的人才胜任。特别是那些在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告服务环节的各项业务、又对广告主所在行业具有较深理解的人才在广告业尤为稀缺。

3、资金实力

综合型广告公司要实现精准全案服务，必须使其品牌定位、创意策划、媒介策略有科学的量化分析作为支撑。而科学的量化分析建立在庞大的、及时更新的市场数据库、媒介数据库基础之上。为此，广告公司每年须投入大量资金用于各类广告策划、媒介投放数据资料的购买或更新。此外，在媒介代理业务中，媒介通常要求定期集中结算或提前支付采购款，而广告主一般是在媒介投放后，确认了播放证明后才支付全部媒介投放费用。因而，广告公司通常需要保持较大金额的流动资金，用以集中结算支付或垫付媒介采购款，以及数据的购买、更新。