新东方职业教育先发优势与渠道网络发展分析

新东方公司旗下新东方烹饪目前已经是烹饪培训领域的龙头，根据弗若斯特沙利文数据，以平均培训人次为口径，新东方烹饪在烹饪培训领域市占率达23%，远远领先于第二名的2.9%。之所以能实现领先的赛头份额，首先是得益于其选择的赛道属性。

国内经济快速发展和人均可支配收入水平提升是新东方烹饪诞生和快速发展的宏观时代背景。1995年至今国内城镇化率水平实现翻番提升接近59%，城镇居民人均可支配收入从1990年1500元提升至2012年2.45万元（CAGR13%）。在此背景下，外出就餐消费趋势显现；以全聚德、味千拉面、小南国等典型连锁餐饮品牌为例，过去十年门店复合增速在15-20%+；1985-2000年间洲际酒店、香格里拉、希尔顿、万豪等高星级酒店相继进入中国市场。厨师工作下游的餐饮和酒店商业环境逐渐成熟，对厨师岗位的需求随之快速增长。

为顺应产业发展趋势，公司在2004和2005年相继开设计算机培训和汽修赛道。2003-2013年间居民私家车保有量快速提升（CAGR近25%），催生对汽修工人的需求；2000-2010年个人PC计算机拥有量井喷式增长（城镇居民拥有量CAGR达22%）也带来了IT技能的普及教育。

公司率先切入，加码营销品牌深入人心，先发优势明显。新东方烹饪成立于1988年，是国内首家品牌烹饪学校，敏锐察觉产业机会，切入烹饪培训赛道。公司通过朗朗上口的快板式广告短句、大量的电视台广告投放、邀请黄渤、唐国强、濮存晰等明星代言的方式，使得品牌快速深入人心，如“学厨师，新东方”、”轻松学电脑，成功在新华”等。2015年公司销售费用中67%用于广告开支，随着品牌成熟占比逐年下降至55%，2018年广告开支达6.54亿元。

自下而上看，赛道培训的岗位需重技术且有一定执业门槛，是具有培训刚需、教学过程强实践、培训可标准化的“手艺活”。新东方烹饪长期班授课内容结构以“80%实操+20%理论”为主，授课环境在厨房中，其中白天以实践为主，上午示范讲解，下午动手操作，晚上以理论课程为主。

选对赛道是成功的第一步，在此基础上，公司通过自身运营能力在赛道整体增长的同时快速提升份额。其运营能力具体体现为：1）不断升级迭代的教研能力；2）就业导向的运营模式，搭建全国性就业网络；3）长班模式实现就业和口碑的正向循环。

不断升级选代的教研能力：完善的教研体系+多元的课程选择。公司的四个学校品牌（欧米奇除外）都设立了课程研发中心，每个研究中心负责研究行业趋势和雇主需求，审查学校现有课程和发展机会。公司旗下各品牌都有丰富课程选择和特色热门课程，满足不同的培训需求。同时，各行业下游需求不断变化，意味着学校课程必须与时俱进。1995-2000年在经济开放的大背景下，西餐和西点等舶来品进入中国市场，如巴黎贝甜（2004）、克莉丝汀（1993）、好利来（1992）等西点品牌快速发展，2012年迎来日料风潮，为顺应市场需求，公司自成立之初便开设西点课程，期间不断新增调酒、烤鱼等新型课程，并于2016年设立欧米奇西餐培训品牌。

图表：各品牌课程数量和亮点课程

资料来源：公开资料整理

就业导向的办学模式以及日积月累搭建的全国性就业网络，实现了高水平的就业率。截至2018年底，公司旗下新东方烹饪、新华电脑、万通汽修长期课程的引荐就业率分别高达93.2%、93.1%、97.3%。

就业导向的办学模式：在学生入学前，学校会与学生签订就业保障协议，为学生提供确定性较高的就业机会；在授课过程中，通过招聘行业经验丰富的教师来为学生提供实操性较强的课程，公司的教师团队平均行业从业经验超过5年。同时，30人左右的小班制授课模式使得每个人都有实践练习的机会。在求职阶段，学校会提供就业指导，包括模拟面试、职业规划等。

多元就业网络：主要路径包括：1）校企合作：公司与下游企业网络形成良好的合作关系，与2.8万家企业订立校企合作计划。学校和企业合作设立实验室或者实践基地，学生在读期间就可以获得实践经历，如2017年1月公司与百度合作建立百度新华互联网营销实验室。2）校友网络：新东方烹饪已有30年办学历史，新华电脑和万通汽修均有20年办学历史，积累了大批已在行业内有一定资源和经验的校友网络；3）全国性就业系统：2017年公司在总部这里了就业咨询部，以此高效优化和匹配全国岗位资源和人才供给。

公司擅长长班模式（2-3年长期课占620），更有利于卡位就业资源，建立了口碑效应和品牌溢价能力。于上游学生端表现为课程较同类品牌有明显溢价、招生费用率下降、以及学员就业质量较高，平均薪酬高于同业。新东方烹饪的毕业生试用期工资在4.5-6k，转正后平均薪资水平在6-7k左右（与不同地区经济水平相关），远高于全国专科学历毕业生的平均月薪水平（3.5k左右1），也高于厨师行业初级岗位平均薪酬（2.5-3.5k左右）。从单客生命周期看，2018年内加权LTV为1.83万元，生均广告成本为2728元，生均广告成本/全生命周期收入在15%左右。

新东方品牌效应为多赛道跨区域扩张奠定良好基础。目前新东方烹饪旗下50所学校已经基本实现全国各省份的覆盖，形成了良好的全国性品牌口碑。中国各省份区域经济结构差异较大，新东方烹饪的全国扩张积累的市场调研成果为后续品牌扩张奠定基础，新华电脑和万通汽修仅用十余年快速覆盖了50%-70%的省份，成立于2016年的欧米奇品牌已在17个省份开了19家学校。而同时期成立的王森西点、北方汽修则仅覆盖不到30%的省份。

图表：各类技能培训学校网点分布情况

资料来源：公开资料整理

可复制、垂直扁平化的管理架构，使得公司快速跨区城运作成为可能。管理架构上，公司总部和各品牌均设有事业部，总部协调职能部门承担教学、采购、物流、财务等职能，集中管理品牌下设所有学校和中心。各学校和中心的校长以及各品牌总监每月向合肥总部管理层和事业部报告运营情况。针对开拓新市场的经营决策时，集团事业部、资源部以及院校管理团队协同市场研究团队开展市场调研，对调研结果组织讨论评审，由区域和总部共同进行市场决策，并快速进行施工建设，人力指派教学团队等工作同步推进。