中国出版行业产业链分析，分享“大三科”发行的红利

2011年12月成立，2017年11月正式登陆上交所。山东出版的主营业务为出版、发行、印刷、印刷物资贸易，公司的主要产品及服务是图书、期刊及电子音像出版物，发行、印刷服务及物资贸易等，主要收入来源是教材教辅出版发行及出版物资贸易业务2017年，教材教辅业务营收占公司总营收的68%。加回内部抵销数据后，2015-2017年，公司营收占比保持在50%以上，毛利占比高于52%。

公司实际控制人为山东出版集团，背靠山东省人民政府。山东出版集团为国有独资公司，其直接持有公司76.81%的股权，通过全资子公司山东新地投资间接持有公司1.57%的股权，合计持有公司78.38%的股权，成为公司控股股东、实际控制人。山东出版集团背靠山东省人民政府，公司拥有政府背书。山东出版整合其控股股东在出版发行领域的优质资产，经过多年经营，公司已经实现了图书、期刊、新媒体等各种传媒业态协调发展、相互补充的良好格局；形成了编辑、印刷、发行、物资贸易各板块专业分工、上下游密切协作、无缝链接的完整出版产业链。

打造重点图书集群，搭建全新版贸平台，出版“走出去”成果丰硕。2011年，山东出版集团作为绝对控股股东，与集团旗下山东新地投资有限公司共同发起设立山东出版传媒股份有限公司。2013年，公司完成增资扩股。同年，公司首家海外尼山书屋—马耳他尼山书屋成功落地。2015年，第一家海外尼山书屋出版机构在美国洛杉矶成功注册，实现出版机构走出去。同年，全球首家数字尼山书屋落户新西兰。2017年底，公司在上交所挂牌上市，成为山东首家IPO上市的国有文化企业。公司打造重点图书集群，成功策划举办中国•山东“一带一路”图书版权贸易洽谈会，版权输出量相当于前5年的总和。2018年，公司继续打造重点图书集群，成功策划参与中国阿语地区“一带一路”版贸会和“一带一路”版贸会走进中东欧活动，所属各出版单位与国外出版机构共签订152种图书的版权协议（输出107种、引进45种），截至2018年11月中旬，山东出版集团2018年的图书版权输出已达205种，再创历史新高。公司与IPRLicense在线版权交易平台开展合作，实现线上和线下互动的版贸效果。同年，山东出版集团七度入选全国文化企业30强。

公司业务开展情况：营收主要由发行业务贡献。发行业务：发行业务包括书店集团发行业务和下属出版社自办发行业务。公司发行主要依靠：1）子公司山东新华书店集团，书店集团位列全国发行集团第六名,主要在山东省内进行出版物的发行、批发、零售、连锁经营业务；2）公司下属各出版社，依托自办发行体系，主要向省内外发行各社的出版物。2015-2017年，公司发行业务的营收分别为46.9亿元、51.6亿元（+10%）、59.4亿元（+15%），总体占不剔除内部抵销后营收的49%、53%、54%。随着公司管理水平的提高和书店集团的转型升级，发行业务毛利率从2015年起逐步提升，分别为33%、34%、35%。

出版业务：出版业务按照产品主要分为教材及教辅、一般图书两类。2015-2017年，公司教材及教辅的营收规模分别是14.1亿元、14.6亿元（+4%）、17.5亿元（+19%），一般图书的营收规模分别是3.0亿元、3.4亿元（+13%）、3.9亿元（+15%）。出版业务整体毛利率保持在33%左右。

物资贸易：公司物资贸易业务分为一般贸易和转口贸易。2015-2017年，物资贸易业务的营收规模分别是28.0亿元、25.0亿元（-11%）、25.8亿元（+0.32%），毛利率保持在较低水平，分别为4%、4%、6%。

印刷业务：印刷企业主要服务于各出版社、杂志社、商场、政府事业单位等客户，包括内部印刷业务和外部印刷业务，业务规模及占比均较小

新闻出版行业龙头，公司综合实力强劲。根据开卷信息的数据，2017年公司在全国整体零售市场的码洋占有率为1.25%，整体图书收益能力优于综合零售整体市场上出版机构的平均水平。在国家新闻出版总局公布的图书出版集团总体经济规模排名中，山东出版集团排名第七。根据国家新闻出版总署的数据，2017年出版公司平均净资产收益率11.4%，高出出版传媒上市公司平均净资产收益率0.5个百分点，山东出版平均净资产收益率19.7%，位居在中国内地上市的出版公司平均净资产收益率的第一名。

公司在零售市场第一大门类中的少儿类，具有品牌集群优势。2017年公司在实体店市场的出版效率达到2.67，为少儿类领先集团TOP10中最高者。公司在少儿文学市场排名第3，其中实体店排名第2。公司在马列综合类图书市场排名第2，公职类考试丛书累计发行超过500万册。公司拥有9家图书出版社、1家音像出版社、3家期刊社，公司旗下人民社、明天社为全国百佳出版社。公司旗下拥有山东省新华书店集团（及省新华书店5家直属经营公司、16个市级新华书店、青岛东图公司、104个县级新华书店），是全国最早成立的省级新华书店集团之一。

表：2017年集团总体经济规模于图书出版行业排名第七

资料来源：公开资料整理

在教材教辅方面，公司具备高壁垒、深护城河：

第一，高壁垒：山东省内中小学教材总发行商，山东省高中教材独家供应商。山东出版在山东省图书市场尤其是教材教辅的出版、发行市场拥有巨大的影响力。公司是人教社、人音社等多家全国性教材教辅出版单位在山东省内义务教育阶段教材及配套教辅的独家出版、发行代理商，公司依托旗下山东新华书店集团构建了健全的教材教辅发行渠道，是山东省内中小学教材总发行商，山东省高中教材独家供应商。公司旗下发行企业新华书店集团是山东省义教阶段和高中阶段评议教辅的唯一发行商，拥有山东省唯一教材发行业务资质。

第二，深护城河：教材种类多、线下发行渠道排他性优势。在教材教辅方面：截至2017年底，公司开发的“鲁版”国标学科教材共14科、30种、246册，教辅（含教辅读物）共计11000余种，是山东省的头部教辅出版发行商，在山东拥有绝对市场地位，公司教材教辅的销售面向全国，已覆盖16个省。

在发行渠道方面：公司负责山东省（除青岛市）的教材教辅发行。新华书店集团及其分公司是公司旗下的发行公司，现已形成遍布全省的省、市、县、乡、村五级发行网络。截至2017年年底，新华书店集团共有412家直营营业网点，经营面积约24万平方米。其中，综合性门店148家，校园书店192家，社区商圈书店29家，乡镇发行网点43家。上述网点中，114家为自有产权，298家为联营租赁（其中189家为合作免租方式）。

第三，需求提升：山东省学生数量提升、结构改善，收割大三科普及红利。新生人口数量提升。Wind数据显示，2004-2014年，山东省新生人口数量一直徘徊在110万人左右，2014年以来，山东省新生人口数量开始呈现增长的态势，到2016年，新生人口数量达177万人的历史高点。同时，山东省2016、2017年新生人口数量均为全国第一，为少儿类、教材教辅类图书提供新增的需求。

学生结构日渐改善。山东省小学在校学生规模于2013年见底，初中在校学生规模于2015年见底，高中在校学生人数仍在缓慢下降。随着新生人口逐渐进入学校，山东省在校学生人数上升，结构改善，对教材教辅需求量将逐渐提升。新生人口大约6年之后进入小学读书，2014年出生的人口会在2020年进入小学学习。因此，在2020年及以后，山东省将迎来在校学生规模全面增长、以及学生结构改善的阶段，山东出版仍将受益于人口红利。

第四，大三科开始普及，公司是山东省唯一出版代理商、发行商，有望收获其他版本大三科教材退出的红利。山东省自2017年秋季开始统一使用大三科（语文、政治、历史）教材，替换一年级/新初一的大三科教材，随着这批学生升学逐年推行到高年级。受此影响，山东出版的鲁教版以及其他版本的大三科教材将逐步退出市场。但是，公司拥有山东省全省人教版大三科教材的独家代理和发行权，有望收获其他版本大三科教材退出的红利。

一般图书方面，公司畅销书种类丰富。

在少儿读物方面，根据开卷信息的数据，2018年1-9月，明天出版社在少儿类图书的码洋占有率超过3%，位列全国出版集团第6位。公司拥有畅销图书系列和单行本，《笑猫日记》系列、《信谊世界精选图画书》系列、《罗尔德·达尔作品典藏》系列、《猜猜我有多爱你》等读物在当当2018童书榜和开卷信息2018各月畅销榜少儿类榜单中名列前茅，其中《笑猫日记》系列在2018年7月累积发行量突破6000万册，成为现象级图书。与此同时，公司与很多少儿出版、现当代文学的畅销作者积极合作，包括：杨红樱、伍美珍、商晓娜、郁雨君、庞婕蕾、曹文轩等

表：2018年最具市场影响力作家：杨红樱排名第一

资料来源：公开资料整理

在其他畅销书方面，根据公司2017年年报，公司在马列综合类图书市场排名第2，艺术综合类图书市场排名第4，设计综合类排名第2，骨科类图书市场排名第3，农业类图书市场排名第4，在健美健身图书市场排名第4。在公职类考试丛书方面，已累计发行超过500万册。

表：公司一般图书类型及代表作品

资料来源：公开资料整理

第一，新华书店集团加快进军教育装备市场及教育研学旅游。公司旗下书店集团在全省开展教育装备工作具有得天独厚的品牌优势，不仅能够深入各县的销售渠道，还有充足的资金保障。2017年，书店集团实现中标金额4.2亿元，同比增长600%，项目涵盖电脑、多媒体一体机、云桌面平台、监控安防工程、篮球场工程、课桌椅、校服、智慧校园体系等。目前，书店集团已与多家知名厂商签订了战略合作协议，初步建立了“教育装备核心供应商库”。与此同时，书店集团成立了专门的教育研学旅行公司，通过依托和整合已有资源推进教育研学游业务的全面开展。

表：新华书店集团教育装备中标项目

资料来源：公开资料整理

第二，山东教育出版社“鲁教视通网”、“小荷听书”、山东科学技术出版社宝可思ICC项目、明天出版社学前教育网等项目进展顺利。

“鲁教视通网”于2016年4月上线试运行，网站支持B2C模式的山东教育出版社自制教育视频发布销售，为教师提供在线教学空间，实现C2C模式的教学视频运营。网站配合教育社中小学教材教辅、老年大学教材、少儿读物等纸质图书开设了精品微课、动画故事、名师课堂、名家推介、老年大学等栏目，为多年龄阶段的读者提供专业、丰富、便捷的网络视频点播服务。截至2017年底，“鲁教视通网”在线课程总时长超过15000分钟，课程数超过1400节，点播量超过120万人次。公司持续推进出版新业态融合发展，山东教育出版社打造的专业网络教育视频网站——“鲁教视通网”连续三届荣获全国新闻出版业“优秀数字教育平台”

公司打造的有声出版阅读平台“小荷听书”入选新闻出版类重点项目并荣获多项大奖。2016年，鲁教社开通了“小荷听语”微信订阅号，以音视频形式试水在线视听服务，相较于喜马拉雅FM、蜻蜓FM等成熟的听书平台，“小荷听书”定位于为中小学生提供增值服务，做“小而美”的细分人群业务。鲁教社于2017年10月推出了“小荷听书”微信服务号，以使用教育社教材教辅的500多万学生为主要目标读者群体。根据出版商务周报的数据，截至2018年2月，“小荷听书”累计用户25000余人。

2016年，山东科学技术出版社有限公司引进香港ICC教育项目，经过整合，打造“宝可思ICC”全新教育品牌理念，研发出适合3～12岁不同年龄段孩子的课程体系，包括核心课、拼读课等主修课程体系，专为高端家庭及出国留学家庭服务，让孩子们能够体验国际化的纯英语环境，融入丰富多彩的英语文化世界，培养未来社会领袖所需的素养。

山东学前教育网由山东省教学研究室和明天出版社联合主办。作为山东省内学前教育的官方门户网站，山东学前教育网以全省学前教育工作者、幼儿家长为服务对象，以提供学前教育资讯、学术交流、网络互动等多项服务为办网宗旨。

第三，公司努力拓展综合物流业务。公司遵照“管理科学、运营高效、主业挺拔、多元强大”的总体要求，稳步推进三方物流业务发展，于2015年建立山东新华物流有限公司并于同年成立山东新华物流有限公司济南新华城市快运分公司。

公司与杭州快货运、苏宁物流等几个规模较大的货运交易平台及物流商家合作，充分运用互联网+、O2O电子商务模式使信息及服务在线上、线下紧密相联。目前，山东新华物流有限公司作为山东省境内规模最大、设施最齐备、服务最专业的第三方物流企业，具备自主知识产权的模块化定制的物流管理信息系统，已经打造出一张可靠、高效、覆盖全省、辐射全国的物流网络。2017年11月10日，公司被评为“山东省四星级物流企业”。同时，公司于2016年全面开展了创新创业孵化园项目，并成为了美联集团现采基地。