2020燕麦行业市场发展趋势及行业发展主要进入壁垒分析

1、国内燕麦市场未来发展趋势

（1）早餐消费持续增长推动燕麦食品消费需求

随着人们的健康意识不断增强，对早餐的注重程度逐渐提升，尤其是早餐的营养搭配，推动着我国早餐市场消费持续增长，根据欧睿国际调查报告显示，2018年中国早餐谷物市场规模已达到20.19万吨，销售额近74亿元人民币2。当前，人们生活品质不断提高，膳食理念不断增强，早餐食品已不仅满足于饱腹和感官享受，而更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预防和辅助医疗等功能特性。燕麦食品作为营养丰富的谷物食品，营养成分全面而均衡，已成为最重要的早餐食品之一，其在早餐市场的消费需求会逐渐提升。

（2）休闲食品市场的增长将带动休闲燕麦食品的消费

近年来，伴随着人均收入的提高，消费升级持续推进，我国休闲食品市场规模稳步提升。根据欧睿国际统计，2012年至2018年，我国休闲食品市场规模从3,300亿元增长至5,551亿元，年均复合增长率达到7.39%。我国休闲食品市场未来仍有着庞大的发展潜力，从人均消费额来分析，根据欧睿国际数据，2018年中国休闲食品人均消费额为61.73美元，远远低于日本、英国和美国的人均消费额420.12美元、524.32美元和545.87美元。休闲燕麦食品，如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等，口感和风味独特，已在市场上得到推广，在休闲食品整体增长的趋势中，将得到良好的发展机遇，市场前景较好。

（3）新品类将为燕麦食品打开新的增长点

随着燕麦的风味、口感和健康属性逐步为国内消费者接受，国内消费者的消费需求向高层次迈进，在传统的燕麦片、燕麦烘焙食品之外，新品类的燕麦食品的市场机遇已经逐渐浮现，尤其体现在某些快速发展的细分品类当中。以液态燕麦饮料为例，其属于谷物饮料，整体处于快速发展阶段。根据凯度消费者指数在2016年6月的报告，目前中国消费市场上，健康的、低糖、低添加剂的饮料较传统饮料更具成长性；跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求，更能吸引消费者的购买欲望。液态燕麦饮料可以保留燕麦的风味、口感和健康属性，在当前饮料市场上具备较强发展潜力。

（4）燕麦保健食品有望成为新的增长点

目前，中国公众健康状况呈现出老年病、慢性病群体日益增长的态势，通过日常饮食调节健康状况、增强体质、预防疾病已成为中国医疗保健事业的重要趋势之一。近年来，中国营养保健食品消费快速增长，根据《中国工业统计年鉴（历年）》的数据，2012年至2016年，中国保健食品制造主营业务收入从938.43亿元增长到1,843.68亿元，复合增长率为18.39%；营养食品制造主营业务收入从281.81亿元增长到879.47亿元，复合增长率为32.91%。燕麦含有良好的膳食纤维组合，有助于消费者优化饮食结构，改善健康状况。燕麦保健食品未来有望成为燕麦食品行业新的增长点。

2、市场供求情况及变动原因

（1）国内经济迅速发展，居民消费需求稳步提升

近年来，我国国内经济呈现出持续高速增长的态势，国内居民消费能力与人均消费水平均大幅提升。根据国家统计局数据，2007年至2017年，我国国内生产总值从270,232.30亿元增至827,121.70亿元，复合年增长率达11.84%；人均国内生产总值由20,505.00元增至59,660.00元，复合增长率11.27%；居民消费水平在2016年时就已突破两万元。我国经济的持续快速增长和居民消费水平的稳步提升，促进了公司下游零售行业的蓬勃发展。2007年至2017年，我国社会消费品零售总额由93,571.60亿元增至366,262.00亿元，复合增长率14.62%。

数据来源：国家统计局

（2）居民食品消费支出比重较大，进一步促进燕麦食品需求

随着我国人民生活节奏的不断加快、人均收入水平的持续提高以及居民消费层级由解决温饱向提升质量的逐步过渡，居民用于食品支出的收入金额占比总体较为平稳。

2018年，我国城镇居民人均可支配收入为39,251.00元，同比增长7.84%，城镇居民人均消费支出26,112.00元，同比增长6.82%。近年来，我国城镇居民每年的食品支出占总消费支出的比重较大且较为稳定，其中，2018年我国城镇居民人均食品消费支出占消费总支出的比重为27.72%。随着消费者提高膳食质量的需求日益强烈，在人均食品消费支出不断增长的背景之下，对于燕麦食品消费需求将会进一步提升。2013年至2018年，我国城镇居民人均可支配收入、人均消费支出及食品消费支出占比如下：

数据来源：国家统计局

（3）燕麦食品市场投入逐年加大，供给端呈现增多趋势

鉴于中国燕麦市场潜力巨大、增长迅速，燕麦食品的从业者纷纷在供应链、营销等方面加强投入，增加燕麦食品供应规模，以迅速扩大市场占有率。在新产品开发方面，燕麦食品企业不断加强产品创新，加强品牌在消费者当中的渗透程度，其他食品企业也通过融合性的产品跨界进入到燕麦食品市场、利用燕麦食品进入到新的产业当中。此外，还有诸多传统食品或饮料企业，开始在诸如液态燕麦饮料等产品方面增加投入，推出燕麦豆乳、燕麦酸奶、燕麦纤维饮料等新型燕麦产品，且其市场接受度已经得到了初步验证。因此可见，燕麦食品市场的供给端同样呈现增多趋势。

3、燕麦食品行业进入本行业的主要壁垒

1、品牌壁垒

随着食品消费结构和消费习惯的转变，人们在消费过程中更为关注食品的质量安全与产品品牌。我国燕麦食品市场主要品牌经过多年的沉淀、长期的积累，建立了严格的产品质量控制体系和强大的产品研发体系，在对产品、品牌的不断宣传推广过程中，最终获得了消费者对燕麦食品质量安全的认可和对产品品牌的信赖，信赖品牌、消费品牌成为燕麦食品行业的趋势和必然。企业品牌形象一旦树立，会对消费者产生较好的黏性，消费者会习惯性地消费知名品牌产品。新进企业在短时间内塑造一个知名品牌，既要投入大笔的宣传费用，也需要长时间的积累。因此，品牌是进入燕麦食品行业重要壁垒之一。

2、营销渠道壁垒

营销渠道对于燕麦食品企业的发展至关重要。燕麦食品行业营销渠道主要有线下和线上渠道。线下渠道主要有两类：一类是大型连锁商超，该类渠道通常采取与企业直接签进场协议或通过区域经销商进驻卖场，对企业资质要求较严，因此进入的均为受众广泛、质量可靠的知名品牌。大型连锁商超占据零售行业的高端渠道，在产业链中居于强势地位，进入门槛较高。另一类小型超市、便利店或食品零售店等，该类渠道要求相对宽松，但规模效益小，维护难度较大且成本较高，对企业的管理和资金实力要求较高。线上渠道主要涵盖了目前几大主流电商平台以及企业各自搭建的线上销售平台，是燕麦食品行业营销渠道重要的发展方向。

目前，大型燕麦食品企业在销售网络、渠道建设方面都经历了较长时间的积累和维护，其营销渠道已日趋成熟和完善，并拥有长期合作的客户和稳定的消费群体。新进企业要在燕麦食品市场获得相应份额，必须建立较完善的营销渠道，而完善的营销渠道需要耗费较长时间维护和培育健全的营销队伍，必然面临较高的营销渠道壁垒。

3、产品质量控制壁垒

食品安全直接关系到消费者的饮食健康问题，政府和公众高度关注，国家对食品安全的监管力度正在不断加强。《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规的出台，对燕麦食品行业的产品质量提出了更高的要求，尤其是在食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控制方式等方面加强了监管，对燕麦食品企业的工作环境、生产过程、质量检测等环节提出更高的标准。一般企业或是新进企业较难在短期内达到较高的质量标准，这需要新进企业经过长时间的经验积累，并具备严格的质量管控，对新进企业形成较高的壁垒。

4、规模和资金壁垒

规模化生产能力使得燕麦食品企业具有多方面优势。首先，具备大规模生产能力的企业更容易获得产业链上游供应商及下游销售渠道的认同，并逐渐形成上下游互惠互利的长期战略合作关系。其次，规模化生产带来长期稳定的采购需求可为企业提供较强的议价能力，在降低采购成本及生产成本的同时提升产品质量，形成多方面的竞争优势。燕麦食品企业要形成规模化生产，必须要以雄厚的资金实力为支撑，资金实力是维持规模化生产和持续经营的首要条件，而企业规模化生产往往受制于土地、厂房、生产设备、营销渠道等重要资源，购买和控制这些资源需要具备大量的资金储备。因此，对企业的资金实力和融资能力有较高的要求。新进企业短期内无法形成规模、成本、效率等多方面协同效应，需要通过不断的资金投入来扩大产能、扩张渠道、加大宣传等，行业具有较高的规模和资金壁垒。