中国卫浴行业竞争格局及主要进入壁垒

（一）、卫浴行业竞争格局

（1）市场集中度整体仍处于较低水平

伴随着中国卫浴行业几十年的快速发展，我国已发展成为卫浴产品的制造大国，但由于行业进入门槛不高、初期投资少，业内企业大部分是中小型企业，规模普遍较小，致使整个卫浴行业市场集中度处于较低水平。

（2）卫浴产品同质化严重、缺乏创新

由于国内大部分卫浴企业为实力较为薄弱的中小型企业，在原材料、工艺、技术、设计、包装，甚至在终端陈列、导购、推广等方面不具有竞争优势，导致了行业同质化严重，产品的附加值和品牌价值不高，利润水平较低，影响了企业进一步可持续发展。

（3）行业竞争加剧、品牌企业优势显现

较低的市场集中度意味着较高的市场竞争程度，虽然卫浴行业进入门槛低，但从国内卫浴行业的实际经营情况来看，由于卫浴行业中小企业众多，他们既面临着相同业态对手的激烈竞争，又因在资金实力和品牌影响力方面欠缺而无法短期内进入中高端产品市场，在低端市场上竞争激烈，利润水平较低。

目前，具有品牌、渠道和规模优势的卫浴企业主要竞争于中高端市场，这些企业能够更为准确的进行市场定位，更好地满足消费者多样化和个性化的需求，因此成长迅速，市场发展空间巨大。随着生活水平的提高，人们对卫浴品质的要求也逐渐提高。未来，品牌、质量、营销和服务等非价格竞争因素在中高档产品竞争中的重要性将逐渐显现，且部分优势企业也在拓展中低端市场的产品线，双重打压的竞争态势将迫使部分没有竞争优势的企业退出卫生洁具行业。“强强联合、强弱整合”将会成为未来行业重组的必然之路。

（二）、卫浴行业主要壁垒

1、渠道壁垒

国内卫浴企业主要通过经销和直销两种模式进行销售。

经销模式主要通过经销商销售。建立有效的经销商渠道主要有以下壁垒：企业需要有拓展能力的经销商及管理经验的人才；新的卫浴品牌要取得经销商的认可需要的周期长且难度较大；要建设覆盖范围较广的经销商渠道，需要企业具备强大的支持体系，对企业的订单管理、产品配送、经销商管理及售后服务等诸多方面均有较高的要求。

直销模式主要是通过工程渠道销售，工程渠道销售方式是指企业直接向工程客户销售产品。工程客户一般通过招投标的方式选择供应商。在招投标的过程中，工程客户对供应商的生产及销售规模、资金实力、产品质量、品牌影响力、产品报价、供货时间和供货能力等方面有着严格的要求，新进企业很难满足上述要求成为合格供应商。

综上，新进企业很难在短期内建设起具备一定规模和质量的经销商渠道，也很难通过招投标取得工程客户订单，这成为新进企业的主要障碍之一。

2、品牌壁垒

随着我国居民消费水平的持续提高，人们的消费观念也在发生转变。在卫浴产品的选择上，由过去的只注重产品价格因素，转变为更注重产品的品牌知名度。品牌知名度已成为消费者衡量卫浴产品质量、环保、信誉和售后服务的重要因素，消费者对知名品牌具有较高的忠诚度。而品牌知名度是企业在品牌建设、产品设计、产品质量、营销服务等方面长期投入和积累的结果，行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。

3、研发及设计壁垒

随着人们生活水平的提高和卫浴产品的普及，消费者对卫浴产品的外观及功能等方面提出了更多、更高的需求，例如，对产品的色彩、造型的需求，对防臭、抑菌和节水节能的需求。为满足消费者不断增加的需求，企业必须具备强大的研发与设计能力，这种能力包括但不限于以下几个方面：强大的研发团队及先进的研发设备、丰富的产品设计及研发经验、成熟稳定的制造工艺、对产品风格及样式变化的应变能力和对卫浴产品未来变化趋势的把握能力等。

综上，强大的研发及设计能力是卫浴产品制造企业的核心竞争力之一，而新进入的企业很难在短时间内具备这种能力。

4、规模和资金壁垒

卫浴企业只有达到一定生产规模才能发挥规模效应，保持一定的利润水平。规模效应能够有效地降低单个产品成本中所含有的固定成本，例如固定资产折旧等成本；能够统一采购及配送，降低采购及运输成本。但规模化的生产意味着需要大量的资金投入厂房、设备、研发以及销售体系，这些投入对新进入的企业初期运营形成了巨大的资金压力。新进入的企业如果不能达到一定的产销规模，将会出现亏损。因此，卫浴行业存在较为明显的规模和资金壁垒。