中国玩具行业及主要进入壁垒

（一）、玩具行业壁垒

1、研发设计壁垒

随着玩具行业的发展和人们消费观念的升级，仅满足基本需求的传统玩具已不能满足市场的需求。人们越来越重视玩具对儿童成长的作用，玩具的智能性、互动性、教育性及益智功能等各方面新的个性化需求不断出现。因此，玩具产品要不断的顺应消费者的需求而推陈出新，这要求玩具企业具备较强的研发实力，开发出满足消费者新的功能需求产品。

另一方面，消费市场瞬息万变，流行文化更迭不已，玩具产品流行周期较短，流行元素更新速度较快，玩具企业既要顺应时尚，又要善于引导流行趋势。企业需要具备强大的产品创新意识和创新能力，敏锐地把握市场发展的趋势，设计出符合市场主流需求的产品，引领玩具市场流行趋势。这就要求企业必须具备专业的研发设计人员和丰富的研发设计经验，并对玩具行业具有深刻的理解能力。

而对新进入行业的企业，在新产品研发、设计能力、市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。

2、销售渠道壁垒

完善的销售网络和稳定优质的客户群体是玩具企业重要的竞争要素。企业要建设庞大的、完善的销售网络，前期需要投入大量人力、财力，且需要经过长时间的不断完善，才能形成具有强大销售能力的销售网络。稳定优质的客户群体，更需要长期的投入和时间的沉淀，企业只有通过与下游的终端客户、经销商等建立起长期的合作关系，才能在产品质量、价格、交货期、后期服务及账期方面取得彼此的信任，达成良好的合作默契，形成长期稳定的合作关系。

企业需要在销售网络建设和优质客户资源培养的过程中选择符合企业发展战略的销售渠道布局，通过战略布局进一步强化自身在销售渠道方面的竞争优势，保障公司销售渠道的通畅。

完善的销售网络和优质的客户资源，都很难在短时间内形成。经过长时间的培养，公司才能在国内和全球形成稳定的优质客户群体，这对新进入者而言是一个漫长的过程；另一方面，建立稳定销售渠道后，企业后期的维护费用相对较低，先进入的企业具有明显的先发优势。

3、安全与环保标准壁垒

玩具主要面向的群体是儿童，为了保障儿童的健康与安全，各国在玩具产品安全方面均有严格的要求。

国际上欧美发达国家和地区越来越注重安全和环保要求，出台了一系列的安全与环保标准，如美国实行玩具产品安全认证计划，出台了《美国材料与测试协会玩具标准（ASTMF963）》、《2008消费品安全改进法案》等标准和法案，欧盟的“RoHS指令”、“WEEE指令”、“REACH法规”，并接连发布指令2014/79/EU和2014/81/EU，对玩具安全指令（2009/48/EC）的部分化学物要求进行了修订等。

近年来，巴西、阿根廷、俄罗斯等新兴经济体也不断制定各种标准确保玩具安全与环保。

我国对玩具的质量和安全实行强制性认证，国家针对玩具不断出台新法律法规，如《国家玩具安全技术规范》、《GB24613-2009玩具用涂料中有害物质限量》、《强制性产品认证管理规定》等。2014年修订并颁布了《国家玩具安全技术规范》（GB6675-2014）规定，于2016年1月1日起实施。

全球各国家都对玩具产品有着严格的要求，因此，企业只有经过在行业内长期的经营与积累，自身具有研发实力和生产技术，才能在产品质量方面达到各国的认证标准。新进入者一方面很难短时期内达到各种标准，同时，要达到标准将产生额外的成本，产品的竞争优势将大大下降。

4、品牌壁垒

玩具产品的主要消费群体是儿童。玩具不仅影响儿童的成长，而且关系着儿童的安全与健康。因此，成年消费者在选择产品时比较慎重，他们倾向于选择经过用户的认同和市场竞争考验后逐渐形成的知名品牌。

目前，玩具市场属于充分竞争市场。对消费者而言，品牌知名度高的企业，一般规模大、品质好、安全有保障。在选择玩具产品时，品牌信誉是他们决策的关键因素之一。因此，良好品牌形象将是获取稳定销售渠道的重要保障和获取市场份额的重要因素。企业塑造、维护品牌形象需要企业在发展中逐步积累包括产品质量、企业文化、技术研发、管理服务、营销渠道等多种因素。因此，形成知名的玩具品牌需要长期、大量的投入，这是新进入者短期内难以逾越的障碍。