图书出版行业发展趋势及有利因素和不利因素

（一）、图书出版行业发展趋势

1、图书细分市场结构变化，逐渐向大众图书倾斜

根据开卷信息的分类方法，图书市场按照内容与功能的差异可以区分为社科、教辅教材、文艺、科技、少儿、语言、生活休闲、综合图书8个细分市场，各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同，伴随着图书出版行业市场化改革进一步深入，文化消费升级以及新媒体的发展，图书市场呈现出明显的向大众图书倾斜的趋势。

数据来源：开卷信息《2018年中国图书零售市场年度报告》

近年来，当当网、亚马逊、京东、新华在线、淘宝等线上图书销售规模呈现明显增长趋势，在做大整体市场规模的同时，对线下书店的分流作用明显。线上渠道相比线下，在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点，同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流的规模效应等优势。

2、图书出版行业集中度提升，大型传媒集团成为发展趋势

根据开卷信息《2018中国图书零售市场年度观测报告》，其监测的36家出版集团2018年码洋占有率合计达到51.77%，较2017年下降0.63个百分点，大型出版集团的竞争力保持稳定。随着国家关于推动文化企业并购重组、组建大型出版传媒集团的发展规划初见成效，出版集团之间走向跨地域、跨类别的直接竞争，图书发行市场的地域分割、市场分割格局逐渐被打破，竞争程度日趋激烈。

1、图书出版行业有利因素

（1）国家产业政策的支持

2009年7月，国务院出台《文化产业振兴规划》，标志着文化产业上升为国家战略性产业。该规划提出深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造；形成大型发行集团，提高整体实力。

2012年6月，新闻出版总署制定了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，全面支持民间资本参与出版经营活动：继续支持民间资本投资设立出版物总发、批发、零售、连锁经营企业，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品发行经营活动；支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版经营活动。

2013年12月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，明确规定自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。根据财政部、税务总局《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》（财税[2018]53号文件），自2018年1月1日起至2020年12月31日，延续上述增值税优惠政策。

2016年5月17日，原国家新闻出版广电总局发布关于实施《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》的通知，对“十三五””国家重点图书、音像、电子出版物出版工作提出要求。“十三五”重点出版物出版规划项目总体规模为3,000种左右，首次遴选的项目共2,171种。在“十三五”重点出版物规划中，首次专门设立了主题出版规划；重点出版工程规划、文艺原创精品出版工程、古籍出版规划、辞书出版规划等都体现了加强原创、提高质量、多出精品的要求。

（2）居民收入提高，消费结构升级

根据《2018年中国国民经济主要数据统计公报》统计，2018年国内生产总值900,309亿元，同比增长6.6%，尤其是第三产业对国民经济的贡献率逐渐上升。2018年度全国居民人均可支配收入为28,228元，同比名义增长8.7%，居民的消费能力增加，同时居民的消费结构进一步改善。2018年全国居民在教育文化娱乐方面的人均消费支出占所有支出比重达11.2%，较2017年保持稳定，居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。

（3）国民受教育程度提高，阅读习惯逐渐养成

1）识字率与受教育程度提高

根据国家统计局发布的《2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报》数据，2015年我国15岁及以上人口的识字率为96.40%，较2007年的91.60%增加了4.80个百分点，基础教育进一步普及，人口识字率持续上升；2015年，14岁及以上人口中，大专及以上学历人口占比为14.91%，较2007年的6.56%上升8.35个百分点，高等教育发展有效提高了国民综合文化素质。

2）国民阅读习惯逐渐养成

数据来源：中国新闻出版研究院

近年来，成年国民图书阅读率与人均图书阅读量均稳步上升。2017年我国成年国民人均图书阅读量4.66本，比2016年增加了0.01本；成年国民图书阅读率为59.10%，比2016年的58.80%上升了0.3个百分点，反映了随着消费结构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，不断增长的消费需求支撑图书市场稳步发展。

与发达国家相比，中国人均读书数量较低，发达国家不仅以经济手段支持图书产业发展，也通过多种途径营造社会读书氛围，如韩国颁布《读书振兴法》、美国颁布《卓越阅读法》，从立法层面鼓励读书，随着国民经济的持续发展，国民阅读习惯的养成与深化，中国图书市场有进一步的增长空间。

（4）文艺、少儿类图书的市场份额逐渐增长

根据开卷信息数据统计，文艺、少儿类图书市场份额近年来不断增长，2018年，文艺、少儿类图书市场份额合计达到41.91%，逐渐成为市场主体。

（5）盗版打击力度加大，知识产权保护情况改善

2008年，国务院发布《国家知识产权战略纲要》，提出进一步完善知识产权法治环境、构建知识产权制度、宣传知识产权意识的战略目标与发展计划，支持新闻出版、文学艺术、文化娱乐等版权相关产业发展，促进版权市场化，加大盗版处罚力度，遏制盗版行为。

根据国家新闻出版署统计，2016年全国各地版权行政管理机构查缴盗版书刊1,004.25万册，比2015年的539.68万册显著增多。2017年全国各级版权行政管理机构共检查经营单位636,864家，取缔违法经营单位4,102家，查获地下窝点155个，行政处罚3,552起，移送司法机关案件442件，反映出近年来打击盗版图书力度逐渐加大。每年全国图书版权合同登记数由2007年的9,515份上升到2017年的16,526份，图书创作活跃，同时公民知识产权保护意识进一步加强。

长久以来盗版图书的泛滥，一方面直接损害了图书作者的著作权、通过低廉的价格冲击正规书商的生存空间，严重扰乱了图书行业市场秩序；另一方面盗版图书的粗制滥造、质量低劣，影响了消费者的阅读体验。知识产权保护状况的改善，有效维护了图书行业经营者的合法权益与经济利益，规范了市场秩序，提振了书业信心，为图书行业持续健康发展建立了良好的法律环境。

2、图书出版行业不利因素

（1）落后的供应链制约行业整体效率

图书行业产品种类多，本身供应链管理难度大，加之信息化水平低、经营模式原始、粗放，落后的供应链导致市场整体呈现较大的库存积压与退货量、无序的竞争环境等局面。虽然图书市场规模保持稳定增长，但落后的供应链已成为限制其健康发展的重要不利因素。

根据国家新闻出版署每年发布的《全国新闻出版业基本情况》的统计数据，全国新华书店、出版社自办发行单位出版物库存金额连年增长，2017年末出版物库存数量达62.59亿份，库存金额达1,220.97亿元，占据当年出版物销售金额的41.33%。

传统的图书产业链模式下，发行商无法获取零售商销售数据、出版机构不了解市场销售情况，信息链条断裂，以致出版机构盲目扩大品种规模，下游经销商、零售商采购模式粗放，陷入了“隔绝市场—盲目出版—低价铺货—大量退货”的恶性循环。图书发行市场亟待通过信息化改造，实现整合优化，提高整体经营效率。

（2）数字阅读对纸质图书的冲击

伴随互联网进一步发展及计算机、智能手机、平板电脑等介质的普及，数字阅读成为居民重要的阅读形式。网络文学创作活跃，众多经典和畅销的图书被制作成电子书，亚马逊电子读书器Kindle在中国上市等现象，都标志着数字阅读在中国的发展日趋成熟。

一方面，数字阅读产品廉价、便捷，会一定程度影响读者的购买选择，对纸质图书的销售形成冲击；另一方面，由于内容上的差异性，数字阅读与纸质阅读可以分别满足消费者不同的阅读需求，数字阅读产品并不能完全取代纸质图书，二者结合的销售模式可能实现经济效益的最大化。

数据来源：中国新闻出版研究院《全国国民阅读调查报告》

2010年以来，中国人均数字化阅读方式接触率、手机阅读接触率等指标增长较快，体现出数字化阅读逐渐成为国民阅读的重要形式之一。

（3）纸质图书仍然是阅读主要形式，与数字阅读形成互补

数据来源：中国新闻出版研究院《2017年全国国民阅读调查报告》

根据《2017年全国国民阅读调查报告》统计，45.1%的成年国民更倾向于阅读纸质图书，有12.2%的国民更倾向于网络在线阅读，有35.1%的国民倾向于手机阅读，有6.2%的人倾向于在电子阅读器上阅读，1.4%的国民习惯从网上下载并打印下来阅读。

可见，纸质图书仍然是国民阅读形式的主流，而且数字阅读的内容主要为新闻、网络小说等“浅阅读”，而纸质图书多为经典文学、专业知识等内容的“深阅读”，两种形式满足不同人群各自的阅读需求，数字阅读对纸质图书的冲击并非颠覆性的，而是要求行业参与者去探寻两者结合的新的商业模式。

（4）多媒体及互联网为居民娱乐、信息获取提供更多选择

互联网尤其是移动互联网的发展，极大改变了传统信息获取渠道，互联网内容的时效性、免费性，使得期刊、报纸及专业图书信息提供的功能被削弱；在线教育的发展也影响了教辅教材图书市场格局；影视剧、游戏、互联网社交等丰富了民众休闲、娱乐选择，一定程度上分流了读者对大众类图书的消费。

从行业关联性看，图书出版、印刷、发行和物资供应四个环节组成了出版发行行业的产业链，以出版环节为龙头，带动印刷、发行和印刷物资供应发展。出版发行行业的一般模式为：出版社把内容产品交由印刷企业，物资供应企业提供印刷物资，印刷企业完成印刷，由出版社或独立发行商实现销售。发行环节下游则直接面对消费市场。如下图所示：

资料来源：公开资料整理

图书、期刊、报纸的上游产业主要是内容和纸张，纸类产品（包括其原材料）的波动对出版业和报业利润水平影响较大，但是随着数字化出版不断发展，出版业和报业对纸张价格依赖程度将逐渐降低。