水井坊与舍得酒业重视市场布局，逐渐向周边扩散

水井坊与舍得在优势市场重点布局，并逐渐向周边扩散形成汇量式增长。和汾酒和洋河不同，水井坊和舍得并没有像山西和江苏一样的基地市场，而且公司整体规模仍较小，因此两家企业采取的是通过在较开放的市场选择重点城市进行布局，依赖这些重点城市的下沉和扩张在全国实现汇量式的增长。如舍得在河南的郑州、濮阳等市场，水井坊在湖南长沙等。两家企业均采取的直控终端的模式，将经销商的功能弱化，由厂家派出人员对接核心门店（或联盟体），通过不断纳入核心门店来实现渠道扩张。不同之处在于水井坊在部分市场采取了老省代制度，一定程度上依托部分大商资源进行市场开拓；而舍得则采用扁平化的模式招小商，直面县区。

表：水井坊、舍得渠道运作模式对比

资料来源：公开资料整理

1、水井坊和舍得酒业产品结构调整，聚集次高端酒业

产品结构：产品聚焦次高端，产品结构决定其利润波动性更高。水井坊和舍得两家公司产品线较为清晰，基本完全聚焦在次高端产品上，但该种模式利弊都较为明显。优点是产品聚焦在次高端，管理层不容易分散精力，可以集中力量运作一到两个产品，管理难度也更低（相较于郎酒及洋河），更不会产生低端产品对于次高端产品的品牌稀释的情况。但是，对于浓香酒来说，生产工艺决定了大量低端基酒会留存下来，而低端基酒实际上储存年限加长品质也不会提升很多（老酒更好喝更多指的是高品质酒）。水井坊的处理方式是直接出售，而舍得的处理方式是留存下来，据公司2018年年报，因此舍得累计了13万吨的半成品酒（含基酒）。实际上对于浓香酒来说，低端产品运作良好可以贡献较多的收入，也可将部分低端酒所产生的利润用于次高端产品的费用投放，可以降低公司整体的费用率。因此，该种模式下行业上行期利润弹性更高，下行期也更容易亏损。

2、水井坊和舍得酒业扩大产能，供应充足

产能保障：舍得基酒储备充足，水井坊投资邛崃4万吨产能保障长期产能供应。据舍得2018年年报，舍得2018年设计产能4.3万千升，但实际产能1.13万千升，存在产能闲置情况，且历年来储备了大量基酒，18年半成品酒（含基酒）达13.04万吨，且舍得在16年募资18.39亿元扩张产能，完成后将具备总产能5.67万千升。且19年公司再度非公开发行股份募集25亿元，其中10.05亿元（另自筹8.15亿元）用于技改，未来大量的优质基酒储备完全能够保证公司长期发展。据wind，水井坊18年7月10日发布公告投资邛崃项目扩张产能4万千升，预计19年四季度正式动工，当下水井坊产能仍能保证公司产品供应。据邛崃新闻网，邛崃上世纪80、90年代曾为中国最大的原酒产地，当时原酒产量占全国70%，外销白酒占四川外销80%。但对于水井坊来说，按照浓香酒工艺，新窖池很难产出优质酒，估计还需要很长一段时间优质酒率才能提升；另外，尽管都是浓香酒工艺，但不同地区所酿酒口味上有较大区别，可能会导致产品口感有所变化；最后，公司原产地为成都水井街，具有600余年的历史底蕴，以后若使用邛崃产能是否会对公司品牌力造成一定的影响，也是公司所面临的新的课题。

舍得、水井官方通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率

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3、激励机制：纯粹民营体制，管理层激励更加充足

水井坊和舍得是主流白酒企业中为数不多的纯粹民营的体制，水井坊实际控制人为帝亚吉欧，舍得实际控制人为天洋集团。两家企业均制定了对于管理层的股权激励方案，对于管理层有较高的激励。清晰的股权结构、充足的激励方案是两家酒企相对于其他白酒品牌的优势。

但两家公司管理团队中仍旧缺乏足够多的白酒业内人员。水井坊核心管理团队范祥福和危永标分别为啤酒和洋酒行业出身，白酒与啤酒和洋酒尽管都属于酒水行业，但白酒是一类具有中国特色的社交商品，运作方案与其他酒水并不完全相同，我们也建议水井坊能够在管理团队中纳入部分白酒技术出身和销售出身的人员，以更好的吸收消化各个酒水行业的运作经验。舍得的实际控制人天洋集团同样缺乏白酒行业运作经验，尽管聘任了原南方黑芝麻执行总裁李强担任舍得总裁，但公司核心管理团队中仍旧较为缺乏白酒出身的人员，公司具有良好的激励机制，公司如能加大对于白酒业内人才的吸引，公司的发展则有望迈上一个新台阶。

水井坊及舍得均制定了充足的管理层激励方案

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水井坊及舍得核心管理团队多为快消品出身，建议加大对白酒业内人才的吸引

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4、渠道模式分析

渠道模式：舍得民营体制更为灵活，解决渠道运作模式问题后有望实现重点单元市场做强。天洋入主后高度重视终端和扁平化，公司运作市场以市县为单位，而非以省为单位，如舍得在河南郑州、濮阳规模较大。公司扁平化、精细化的终端营销方案虽然可以增强对终端的管控能力，但是存在3个问题：1）销售区域划分太小，导致新增经销商实力不强，许多经销商没有酒水运作经验；2）缺乏大商合作，厂家亲自做市场导致终端陈列、门头等投入费用过高且产出低；3）管理层及大股东酒水运作经验少，对产业认知度不够，采取了纯快消品的运作手法，对销售人员KPI考核与正常快消品一致，脱离高档白酒社交品的属性。但是，我们认为舍得民营出身对渠道管控精细化的能力更强，管理层发现错误后纠错能力也更强，18年以来舍得对部分区域经销商的放权已取得了一定的成绩。因此我们认为，若舍得能够解决经销商实力不强、公司酒水运作模式过于快消品化的问题，未来公司有望将各个单元市场做强做大，如河南禹州、信阳当前规模远低于郑州、濮阳，并连接成片，实现持续的增长。

5、库存情况，助力渠道革新

水井坊渠道库存调整充分后，渠道革新有望实现超越行业平均的增长。水井坊初期通过赠酒、礼品等形式，渠道利润较高，且主要在原有优势市场布局，因此迅速找到了具有团购资源的核心门店，放量迅速，业绩增长较快。但18年中以来，水井坊增速有所放缓，我们判断原因可能有三点：1）产品体量增大后批价略有下滑导致渠道利润收窄，相对于其他次高端品牌仅从渠道利润率上来讲并没有太高优势。2）核心门店模式创新在初期对水井坊增长推动力度较大，但该模式相对容易模仿，其他酒企也推出了类似的模式，对核心门店的争夺变得更加激烈，水井坊渠道变革作用边际减弱。3）一个城市具有资源的门店数量有限，在老市场持续开店也会分流原有核心门店销量，因此在新市场的渠道建设显得更加重要，尤其是在地产酒不强势的市场。据公司公告，19年7月起危永标接替范祥福任总经理，危永标此前任职保洁、保乐力加，具备近28年高管经验，对快消品及酒水运作经验丰厚，预计19年下半年会有一系列新的举措推出，我们认为水井坊管理层激励充足，若新任管理层能够利用其丰富的快消品经验，兼顾白酒行业的渠道运作自身规律推出新的营销举措，在渠道库存调整充分后，有望实现超越行业平均的增长。

图：水井坊采用的是公司直控终端，新省代负责中后台的渠道模式

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图：水井坊仍有不少空白市场，新市场的进展决定了公司能否实现超越行业平均的增长

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