广告行业发展有利因素及不利因素

1、广告行业发展有利因素：

（1）国民经济的持续稳定增长带动广告行业快速发展

广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表，广告行业的发展速度和水平很大程度上依赖于国家或地区经济的发展速度和水平。2002-2011年我国国内生产总值连续十年保持9%以上的年增长率，2012年国内生产总值增长7.8%至519,322亿元，2013年国内生产总值增长7.7%至568,845亿元，2014年国内生产总值增长7.40%至636,463亿元（按可比价格计算）。伴随着国内经济的持续稳定增长，我国广告产业的营业额亦保持了快速的增长，其年均增长率远超过同期国内生产总值的增速。

我国《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出的发展目标是：今后5年，保持经济平稳较快发展，国内生产总值年均增长7%，服务业增加值占国内生产总值比重提高4个百分点。国内经济的进一步持续稳定增长，将有效地带动我国广告行业继续保持快速的发展。

（2）国家宏观政策的大力支持有利于广告行业的稳定发展

自2008年以来，国家有关部门相继出台了多项政策及指导意见，将促进包括广告产业在内的文化产业发展提升到国家战略层面，从产业准入到金融支持等方面都明确了各项支持措施。

2011年10月18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出要在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。2012年2月，国家“十二五”文化改革发展规划纲要提出，构建现代文化产业体系，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，培育骨干企业，扶持中小企业，完善文化产业分工协作体系。国家宏观政策的大力支持将有利于我国广告行业的稳定发展。

（3）本土企业品牌意识的提升有利于推动广告行业的发展

我国本土企业在近二十年的发展过程中，逐步树立起自主品牌意识，认识到品牌作为一种特殊的无形资产对于企业发展的重要性，因此开始日益关注企业自主品牌的建设。本土企业自主品牌的建设自然离不开广告公司的策划和技术支持。广告公司通过提供一系列专业广告服务，帮助企业大幅提高其品牌价值，创造出自主品牌的竞争优势。随着品牌观念的深入人心，广告必将引起本土企业越来越多的重视。本土企业品牌意识的提升将推动广告行业进一步地发展，尤其是我国本土广告公司可充分利用自身熟悉中国市场与中国文化的优势，借助本土企业品牌发展的市场机遇，不断做大做强。

（4）新兴广告形式拓宽广告行业的发展空间

随着我国科学技术的进步，数字媒体技术和多媒体技术、互联网、无线通讯技术以及新材料技术也得到了较快发展，新兴广告媒体如移动数字电视、互联网视频等不断出现，移动媒体技术使得广告能够嫁接到移动终端实现精准投放，广告行业呈现出细分领域和精准投放的发展趋势。近年来，网络视频广告、植入广告等新兴广告形式发展势头较快，其在我国广告市场所占份额不断扩大。可以预见，未来新兴广告形式将借助科技进步的力量拓宽广告行业的发展空间。

2、广告行业发展不利因素：

（1）国际4A广告公司的冲击

自2005年12月10日我国允许设立外资独资广告公司以来，国内广告市场全面开放，市场格局发生了重大变化。外资广告公司凭借雄厚资本与专业优势通过在华设立分支机构、收购本土广告公司等各种方式快速扩张，给我国本土广告企业带来了强烈的冲击，尤其是给中小型广告公司带来了较大的生存压力。例如国际4A广告公司凭借其资本实力在广告竞播与竞价过程中取得竞争优势，本土中小型甚至大型广告公司受限于资金瓶颈，难以与国际4A广告公司抗衡。国际

4A广告公司凭借雄厚的资本实力迅速扩张，其在国内所占市场份额迅速扩大，不利于我国广告行业的发展。

（2）市场成熟度不高，缺乏有效的竞争机制

相对于发达国家，目前我国广告行业还不够成熟，行业集中度不高，市场竞争机制不够完善。由于我国广告行业进入门槛偏低，参与广告市场竞争的企业众多而规模一般较小，竞争主体与人员的素质及专业水准存在参差不齐的状况，行业自律性较弱，竞争秩序有待于进一步地规范和完善。这种状况将不利于我国广告行业的长期稳定发展，不利于培育规范的市场竞争环境。

（3）新兴媒体缺乏行业标准，阻碍广告行业规范发展

新兴媒体是在新的数字媒体技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字电视、移动电视、互联网、触摸媒体等，已成为广告行业发展过程中出现的新的增长点。近年来，我国新兴媒体发展迅速，已具备赶超国际领先水平的有利条件，但是目前国内广告市场关于新兴媒体的行业规范及标准尚未建立。行业标准的建立标志着行业的透明度和成熟度，而行业标准中相关参数的制定会直接影响到广告主广告投放决策中媒体类型的选择，如覆盖率、到达率、媒介价格等。新兴媒体有关行业标准尚未有效建立，影响了我国广告行业的规范发展。