中国家居装饰及家具行业特征及主要进入壁垒

（一）、家居装饰及家具行业特征

（1）国内“帮我做”模式

相较于美国家得宝等家居装饰及家具零售商专注于提供半成品及工具，让客户在家自己组装家具的“自己做”模式，国内家居装饰及家具零售商更普遍地会为客户提供“帮我做”模式。这种现象主要是由于国内的劳工成本相对较低，加上经济发展迅速使人们生活节奏加快，促使“帮我做”这种更为便捷的模式得到了更多的应用。

因国内普遍流行“帮我做”模式，客户十分看重所提供服务的全面性，包括从与设计师或承包商就定制产品或解决方案进行沟通到查看效果及下单（通常仅需预付定金），而以上的服务只有实体零售网络可做到。提供良好全面的服务成为决定家居装饰及家具零售商竞争力的关键因素，一站式连锁家居装饰及家具实体商场将由于提供综合了产品选择、体验及试用流程及处理产品定制、下单、运送及协调安排的全面服务而会显著受益。

（2）单一产品品牌薄弱，分销渠道把握实质性竞争力

与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，消费者更熟识家居装饰及家具行业的零售渠道品牌，而不是产品品牌。由于家居装饰及家具产品一般购买频率不高，且购买数量少，单一家具产品制造商建立零售渠道成本巨大。因此，一站式连锁商场涵盖各类品牌和服务，更容易赢得消费者认可。通过设立一站式商场以满足消费者对家居装饰及家具所有产品种类的需求，现代商场运营商能够获得足够的客流量并达到足够大的规模来平衡对品牌推广及市场营销的巨大投资。最终，相比单一的品牌产品，消费者更认可、信任这种分销渠道。由于一般的商户不具有自身获得较大客流量的强大品牌或能力，家居装饰及家具商场不需要依赖固定的商户，议价能力较强。

（3）实体网络是电子商务战略的关键

近年来，电子商务日益盛行，许多家居装饰及家具零售商已经开始推出线上销售等电子商务平台。鉴于家居装饰及家具行业具有对线下体验、物流配送、安装及定制服务的需求特点，因无法在消费者选购产品时提供实体店购物体验，只采用在线平台较难捕获市场份额，而只有结合实体店网络，通过将线上与线下销售渠道结合，为消费者提供产品细节介绍、付款及售后等衔接无缝的服务，电子商务才可能取得成功。

（二）、家居装饰及家具行业进入的主要壁垒

（1）品牌壁垒

品牌声誉对家居装饰及家具商场十分重要。鉴于购买家居装饰及家具产品费用高且频率低的特性，相对于知名度较小的商场，消费者更青睐知名的家居装饰及家具商场。同时，由于消费者担心制造商提供的产品及材料质量良莠不齐，且在产生纠纷时是否能直接向制造商提出索偿，消费者会更青睐经知名商场运营商审核的品牌及产品。这种品牌信誉依赖商场运营商多年的经营管理，不是新市场参与者在品牌推广上付出较大开支就可轻易获取的。

（2）规模效应及谈判能力

家居装饰及家具市场高度依赖规模效应。成功的家居装饰及家具企业通常经营着大量商场，而家居装饰及家具产品的制造商或代理商倾向于选择该等商场作为分销渠道。因此，具备商场经营数量及规模优势的家居装饰及家具企业在与上游生产厂家或代理商磋商时通常具有更强的谈判和议价能力，从而以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场。

（3）经营经验及商户关系

家居装饰及家具商场的经营及管理较为复杂，且需要有具备产品技术、管理技能、商户关系管理、现代市场营销技术及物流管理的综合能力的专业管理人员。家居装饰及家具行业的新参与者需克服学习进程缓慢的困难。同时，家居装饰及家具行业规模庞大且高度分散，多个类别的产品有成千上万的制造商及分销商，具有部分渠道的运营商仅能吸引当地制造商或在特定类别的产品方面（如卫浴产品）具有吸引力。运营商聚集的商户组合及商品越多元化，越能使商场吸引终端客户，因此招商对于家居装饰及家具行业是一个关键的进入壁垒。

（4）可获得的具有吸引力的地理位置有限

因家居装饰及家具市场以客户为导向，所以获取较近且交通便利的地理位置是家居装饰及家具商场成功的关键因素。当先进入特定市场的企业已占据了优势区域位置，后来企业会因无法取得有利的选址而影响经营或者为取得有利的选址而付出更多的成本，甚至可能无法进入该市场。

（5）资本投入

家居装饰及家具行业属资本密集型行业。商场购建涉及土地和物业的开发建设或租赁等投资成本，商场运营后亦需定期对物业进行维护整修或环境优化，并持续投入市场营销等营运开支以提升商场经营业绩。家居装饰及家具行业内领先的连锁商场运营商经过多年行业积累已具备持续扩大商场网络布局并提升市场份额的先发优势，而行业内新进入企业则会因资本实力和融资能力受限而面临较高的资本投入壁垒。