咖啡行业市场现状及发展趋势分析，瑞幸事件后下沉市场或将是行业下一发展机

1、22亿元财务造假事件浮上水面,瑞幸咖啡神话破灭

瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸运的是，瑞幸咖啡从本就成功率不高的创业公司中脱颖而出并快速冲上资本市场，在各路资本的支持下不断用低价咖啡拉拢消费者;不幸的是，在资本市场的大浪和股价的重重压力下，瑞幸咖啡做“亏本买卖”的方式无法产生资本市场想要的“优秀的数据”，很快便断送了有可能成功的前程。

做空报告成为风险暴露导火索，公司面临巨额赔偿，前景堪忧。浑水发布做空报告之后瑞幸一度大跌，在公司公开否决了浑水的指控之后股价重新回到正常水平。但随后部分律师事务所对瑞幸的集体诉讼以及按照美国证监会要求瑞幸成立特别委员会进行自查，瑞幸的风险最终还是浮出水面。往后看，除了监管处罚之外，瑞幸可能会面临更多的集体诉讼，而这无疑将成为压垮公司的最后一根稻草，不排除公司出现退市以及破产的可能。

图表：2019-2020年瑞幸咖啡股价变化情况

图表：2020年瑞幸咖啡事件时间线梳理

资料来源：锐观咨询整理

瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸运的是，瑞幸咖啡从本就成功率不高的创业公司中脱颖而出并快速冲上资本市场，在各路资本的支持下不断用低价咖啡拉拢消费者;不幸的是，在资本市场的大浪和股价的重重压力下，瑞幸咖啡做“亏本买卖”的方式无法产生资本市场想要的“优秀的数据”，很快便断送了有可能成功的前程。

2、咖啡市场正处于爆发前夜，瑞幸之后咖啡行业迎来众多竞争者

瑞幸咖啡在成立之初就宣称，相比美国，中国的咖啡市场有很大的需求。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾表示，中国咖啡市场正处于爆发前夜。目前，我国人均咖啡消费量还有很大的上升空间。一方面，数据显示，2018年，与其他地区相比，我国人均咖啡消费量仅6.2杯。另一方面，人们消费意愿是咖啡消费市场的强大基石，2019年，全国居民的食品烟酒消费支出比上年名义增长8.6%，占人均消费支出的比重为28.2%，占比排名首位。综合来看，中国咖啡的消费市场还有很大的开发空间。

但在财务造假事件发生之后，瑞幸对中国咖啡市场的判断遭到了质疑。浑水调研公司(Muddy Waters Research)出具的调查报告认为，瑞幸的长商业模式存在缺陷，其一是瑞幸针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的。中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似，其中95%的咖啡因摄入量来自茶。中国的核心功能性咖啡产品市场很小，仅有适度增长。

近几年的消费趋势也印证了这一点。近年来，我国消费不断升级，咖啡消费量迅猛增长，据市场相关统计数据显示，2014-2018年，我国咖啡市场规模持续扩大，2018年，我国咖啡市场规模超2000亿元。未来几年，速溶咖啡将依旧保持较高的市场占有率，随着人们生活水平的提高，我国咖啡的市场规模将逐渐扩大，预计到2024年，我国咖啡的市场规模将超过3300亿元。

“咖啡市场存在肯定是存在，大小未知，但普遍性像茶叶一样存在几乎是不可能的，因为国人对咖啡的需求主要是工作学习提神，而提神的可替代性很强，挂耳咖啡、速溶咖啡、瓶装咖啡都能做到。”曾经在星巴克工作的小刘对《金融时报》记者表示，很多国人买咖啡还是为了“小资情怀”，并非刚需。

在这种情况下，质优价廉的咖啡成为人们更中意的选择。不少饮料品牌也看到了中国咖啡行业的缺口，纷纷开始做咖啡品类。其中，星巴克的新零售步伐加快，即饮咖啡上线各大超市货架;雀巢、可口可乐、农夫山泉等饮料巨头也以即饮的方式切入咖啡市场;全家、7-11、便利蜂等便利店也开始经营咖啡品类;奶茶品牌喜茶、都可茶饮也在部分门店上线了咖啡饮品;坐拥3万家便利店的中石化也开始卖咖啡。

3、新冠肺炎疫情之后，精品速溶咖啡或成为下一投资蓝海

数据显示，在中国，本就不大的咖啡市场中，速溶咖啡占据着84%的份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%，远远低于全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比。同时，在过去两年瑞幸等一众咖啡新零售品牌对市场的教育下，国内现磨咖啡的消费人群大幅增长，一定程度上冲击了速溶咖啡的市场份额。

但在新冠肺炎疫情出现之后，上班族不得不在家里办公，瑞幸和星巴克等连锁咖啡也因为疫情而歇业，给速溶咖啡提供了难得的发展机遇。其中，“精品速溶”的咖啡形态凭借兼顾口感与便利性的优势，打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象。

2020年3月25日，新晋网红咖啡三顿半宣布获得红杉资本的最新一轮投资，估值约为1.2亿美元。在此之前，三顿半曾在2019年1月、2月和11月获得三轮融资。在2019年“双十一”中，三顿半一举夺得该品类销售第一的位置。

除了三顿半，各种形态的便携式咖啡产品也不断出现在市场上。主打挂耳包咖啡和冷萃浓缩液的时萃咖啡在2019年5月获得摩拜单车联合创始人夏一平500万元种子轮融资，11月又完成近千万元天使轮融资。类似的还有沃欧咖啡(wow coffee)，今年2月18日，沃欧咖啡完成3500万元融资。有数据显示，仅2018年，国内针对咖啡行业的投融资额就已超过35亿美元。

与早些年进入中国市场的雀巢速溶咖啡不同，现今的精品速溶咖啡更注重品质。例如冻干速溶咖啡既可以溶于热水，也可以溶于冷水、牛奶等液体中，提高了便利性。同时冻干速溶咖啡保留了咖啡豆特有的香气与口感，没有额外的添加剂加入，使得其更健康，口感更佳。在价格上，冻干速溶咖啡填补了手冲咖啡和低价速溶咖啡之间的空缺，自然会更容易让消费者接受。

大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费，其消费支出占比受众多因素影响，例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现，目前在咖啡市场发展较为成熟的地区，消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。

4、我国咖啡行业集中度高，海外品牌占据市场主导

我国咖啡行业集中度高，海外品牌占据市场主导。横向对比国外，我国咖啡市场集中度较高，2018 年 CR5 达到 74.9%，纵向也呈现逐渐集中的趋势。海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早，品牌影响力大，在我国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。2018 年星巴克市场份额达到 59.2%，近几年在高基数水平上一直保持稳定增长

数据来源：公开资料整理

成熟国家竞争格局相对稳定，我国仍为竞争蓝海。除日韩本土咖啡品牌众多导致市场分散，各品牌具体份额较小使得排名常有变动以外，其他国家和地区基本呈现龙头主导的稳定格局，如星巴克占据美国 77%的市场份额，英国前两大品牌稳定占有约 30%的市场份额，并且各品牌的市场份额不会出现大幅度变动，近几年也未有新品牌出现。而我国现磨咖啡市场刚刚起步，原有品牌继续发展，本土品牌开始崛起，未来还可能吸引新的市场参与者，竞争也将趋于白热化，形成稳定竞争格局尚需时间。

国咖啡市场相对成熟国家仍处于竞争格局发展期

中国 美国

资料来源：锐观咨询整理

5、主力消费市场增长已经进入瓶颈期，下沉市场或有较大的增长空间

各行各业跑步进场切分咖啡这块蛋糕，但这个行业也不乏失败退出者。

咖啡最先兴起于城市白领。有消费者认为，城市上班族大部分在最初接触咖啡之后是否接受就已经基本固化。一部分人开始依赖咖啡，进而产生对于口味和品质的追求;另一部分人喝了咖啡之后会产生心悸、反胃等不良反应，继而退而远之;中间一部分人则是很敏感的价格消费者，依赖性不高，价格敏感。作为主力消费市场增长已经进入瓶颈期，此外，咖啡还需要直面奶茶的竞争。

在这种背景下，下沉市场或许还有较大的增长空间。极光调研发布的《2020咖啡消费市场洞察报告》显示，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成。主要原因是，近年来随着互联网用户下沉，咖啡文化的普及程度越来越高，加之城镇居民的收入水平不断增长，消费升级不仅局限于高线城市，低线城市也表现出旺盛的咖啡消费需求。

数据显示，目前星巴克分布在二三线城市的门店数量已经超过了一线城市的门店分布。2019年，星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，公司计划于2022年之前，在全国门店数量扩张至6000家，入驻230个城市。这也就意味着，未来几年内，星巴克将更多下沉到二三线甚至是四线城市，每年开店数量超过600家。

北京大学的学生洽洽对《金融时报》记者表示，在她看来，咖啡是一种身份建构。在身份构建的过程中，“饮”是优于“食”的，因为一杯饮品可以拿着到处走，放在桌上也很体面，但是没有人会拿着外卖到处走。这种咖啡市场的活力主要来自身份建构的驱动，向上流动者来到大城市需要有这样的身份建构，同样在小城市的人也具有这样的需求。所以咖啡的需求来自于社会，而非某个咖啡品牌。

咖啡市场在经历了多个入局者之后，也迎来了从“小众”到“祛魅”的进程。去下沉市场争夺用户，或是咖啡行业下一个机会。