中国整合营销传播服务行业竞争格局及有利和不利因素

关键字：

一、行业市场化程度和竞争格局

国内整合营销传播服务行业属于开放性行业，暂无严格的行业壁垒和管制，行业内参与企业众多且分散程度较高，根据企业规模及服务领域可划分为综合型、专业型及小型营销传播服务代理服务企业。其中，综合型营销传播服务类企业能够提供从品牌管理、整合营销传播策划、传播内容创意设计制造到最终公关传播、媒介投放执行的全链条服务，一般规模较大、企业数量较少；专业型营销传播服务类企业则分别基于其内容创意设计优势、数字平台技术优势、媒介资源优势、公关传播策划优势等参与在各细分领域的行业竞争；小型营销传播服务类企业数量众多、竞争激烈，企业发展规模严重受限，一般聚焦在某些细分服务领域如市场调查、广告制作、宣传品设计、促销活动执行、广告活动执行等环节提供较低附加值的服务。

二、行业内主要企业情况

在全球整合营销传播服务行业中，以WPP集团为代表的一批提供全方位整合营销传播服务的企业占有较大的市场份额和地位。相较而言，国内整合营销传播服务行业起步较晚，大部分企业尚处于由传统广告服务业、公关传播服务业向整合营销传播服务业转型的过程中，市场集中度也较低；最近十年左右行业进入快速提升发展阶段，开始出现一批具有较大规模和较强专业水平的整合营销传播集团。具体情况如下：

三、影响发行人发展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）整合营销传播服务行业拥有巨大的发展空间，并且对实体经济的发展有非常重要的推动作用。

随着中国经济的持续高速成长，中国已成为全球第二大经济体和世界工厂。面对新一轮的全球化竞争，中国经济正在往产业价值链的中高端转型升级，“中国制造”正在转向“中国创造”。在这个进程中，中国企业不仅需要提升在技术和产品层面的国际竞争力，更需要提升在品牌价值和品牌营销层面的国际竞争力。

但是，中国品牌目前普遍面临现实的挑战：1）品牌价值与企业规模不匹配；2）规模优势尚未转变成品牌优势；3）面对市场的消费升级，在中高端市场的品牌竞争力有待提升；4）产品制造力强，但是品牌价值创造力相对较弱。品牌建设已经列入国家的发展战略，习近平总书记指出：“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”为我国在新形势下建设品牌强国，提高经济发展的质量和效益提供了科学指导和现实路径。

中国自主品牌的转型升级和全球化发展，需要高水平的品牌管理和营销传播智慧服务，创造和传播中国品牌的独特价值和形象，培育和建设有国际竞争力的中国品牌。这意味着品牌管理与整合营销传播服务行业拥有巨大的市场需求和发展空间，对于助力中国经济的转型升级和高质量发展、助力中国品牌走向世界市场，具有非常重要的推动作用。

（2）国家政策支持行业发展

国家在“十三五”规划里明确提出，要建设现代传媒体系，通过加强主流媒体建设，提高舆论引导水平，增强传播力、公信力及影响力；以先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设“内容+平台+终端”的新型传播体系，打造一批新型主流媒体，优化媒体结构，规范传播秩序。此外《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》也提出，要推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变。上述规划文件从政策顶层明确了整合营销传播代理行业的发展方向，为整合营销服务营造了有利的环境，有利于相关产业的发展。

（3）国民经济和消费水平的增长带动整合营销传播代理行业发展

一般而言，营销传播行业的增长与国民经济和消费水平增长呈现一定的正相关性。目前我国的整合营销服务行业伴随着中国经济的稳步增长而发展壮大。随着我国人均生活水平的提高，国民消费水平大幅提升，我国社会正逐渐向消费型社会过渡，这将有效拉动整合营销传播代理行业持续、快速的发展。

（4）企业的积极品牌战略扩大了对整合营销传播的需求

目前，我国本土企业的品牌建设与发达国家仍存在较大差距，随着全球经济一体化的不断深入，国内各行业龙头企业逐步进入海外扩张和产业链升级阶段，本土品牌与海外品牌市场竞争日趋激烈。为了应对上述挑战，中国企业将会实施更加积极的品牌战略，不断加大在品牌宣传和产品推广上的力度，最大限度地发挥品牌的力量，确保自身在国际竞争或产业转型的大环境中获得有利竞争地位。因此，未来企业积极的品牌战略将扩大整合营销传播代理行业的市场需求，这对发行人未来发展会产生有利影响。

2、不利因素

（1）跨国营销传播服务集团公司对中国本土市场的竞争压力

随着中国消费市场的壮大，跨国营销传播服务集团纷纷通过并购的方式切入中国市场。以阳狮集团为例，其进入中国之后先后收购了实力传播、星传媒体、麦田公关、龙拓互动等十余家中国公司，在国内广告市场的份额日益增加。同时，原由国家工商行政管理总局、商务部颁发的自2008年8月起实行的《外商投资广告企业管理规定》已于2015年6月29日废止。上述文件的废止取消了外资企业在中国以成立合资公司、设立子公司、分支机构等方式开展营销、广告等业务的门槛，并简化了审批程序，这将增大本土营销公司所面临的竞争。

（2）行业内高素质人才稀缺

整合营销传播活动相关从业人员行业经验、知识素养、文化水平和审美品味决定了其营销方案的创意程度与制作水平，并直接决定了方案的营销效果。目前行业内具备优秀的策划能力、创意能力和执行能力的高素质专业人才目前较为稀缺，这是未来制约发行人拓展市场份额的重要不利因素之一。