中国建筑陶瓷行业及主要进入壁垒

（一）、建筑陶瓷行业的主要进入壁垒

近年来，由于国家产业政策的积极引导、消费市场的深刻变化和全社会可持续发展战略的推进，国内建筑陶瓷行业在创新化、创意化、品牌化和绿色化上取得了很大成绩，正在逐步告别过去进入门槛较低的竞争状态。由于高品质建筑陶瓷产品定位于中高端市场，在品牌形象、艺术内涵、图案设计、产品质量和渠道推广方面有着更高要求，因此进入壁垒更加凸显。总体来看，发行人所处行业的进入壁垒主要体现在以下四个方面：

1、设计研发壁垒

近年来建筑陶瓷产品市场的深刻变化，体现在装修装饰需求向着个性化、创意化、艺术化和风格化方向发展，人们对装饰材料的需求已经超过了简单的防潮、防污，越来越希望建筑陶瓷产品具有时尚性，融入环境整体的装饰风格，具备较高的美感，甚至具有一定的艺术价值。因此，过时、同质化的建筑陶瓷产品越来越难以吸引消费者。为了使产品能够占据市场潮流的有利位置、保持独创性、维持较高利润水平，高品质建筑陶瓷生产企业正在加快新产品和配套工艺的开发速度。在这一趋势中，企业需要结合市场需求和时尚趋势设计出具备新花色、新图案、新风格的产品，这对企业拥有的设计资源、创意资源提出了较高要求；为了实现产品的新花色、新图案、新结构乃至新风格，企业需要研发新的坯料、釉料和开发出新的生产工艺。因此，随着建筑陶瓷市场需求不断向高端化迈进、新产品的推出频率不断加快，行业的设计和研发壁垒将逐步提升。

2、节能环保壁垒

为了解决陶瓷行业能耗、排放和污染的问题，我国制定了《建材行业节能减排先进适用技术目录》、《建筑卫生陶瓷行业准入标准》等政策和《能源管理体系建筑卫生陶瓷企业认证要求》（RB/T110-2014）、《陶瓷工业污染物排放标准》（GB25464-2010）、《建筑卫生陶瓷单位产品能源消耗限额》（GB21252-2013）、《建筑卫生陶瓷工厂节能设计规范》（GB50543-2009）、《陶瓷生产防尘技术规程》（GB13691-2008）等强制性国家标准，对建筑陶瓷企业的节能、环保水平设定了较高的要求。在国家和地方政府的持续引导下，我国建筑陶瓷产业向着节能化、清洁化方向演进，一系列节能环保改造工作在全国范围内持续推进，进入行业的节能环保壁垒越来越高。

3、生产技术壁垒

高品质建筑陶瓷产品依托产品的独创性和质量获得中高端消费者的青睐，因此其最终图案效果、耐用程度、良品率高低等因素均直接影响产品的销售情况和品牌的整体形象。这些因素取决于企业的生产技术水平和管理水平。近年来，随着国内劳动力成本不断上升，高品质建筑陶瓷企业纷纷开始引进精密程度和自动化程度更高的生产设备，进一步提升了建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。陶瓷薄板产品技术含量更高，因而对生产设备精密度、自动化程度的要求比陶瓷砖更高，生产技术壁垒更为明显。目前，进一步提升自动化、智能化水平已成为国内领先建筑陶瓷企业的战略选择，这将进一步提升建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。

4、品牌壁垒

具有较高知名度、美誉度的品牌是高品质建筑陶瓷生产企业推广新产品、提升市场份额、实现差异化竞争的核心战略资源，行业的品牌壁垒较高。首先，由于高品质建筑陶瓷产品追求设计美感和艺术内涵，因此品牌必须具有显著的人文情怀价值，这既需要品牌自身定位清晰、准确、独到，也需要通过大规模富有特色的营销活动来提升、保持品牌价值。由于建筑陶瓷产品的特殊性，有效的品牌战略，需要使终端消费者对高品质产品的装饰效果有“眼见为实”的认识，能够通过店面和展厅对产品有直接的体验，因而发挥品牌作用需要有充足的渠道资源。另外，长期生产高档次、高品质的产品是优秀品牌认可度能够持续的基础，企业必须长期坚持科学、严谨的管理方法，对产品质量从严要求，并不断提升生产技术水平。

目前，高品质建筑陶瓷生产企业纷纷加大了品牌升级力度，一些企业还采用了多品牌策略，作为企业拓宽终端网络的手段，因此高品质建筑陶瓷行业的品牌壁垒正在不断提升。

5、渠道壁垒

渠道资源是建筑陶瓷企业生存发展的血液。目前，高品质建筑陶瓷行业主要采用经销商渠道、直销渠道和工程渠道，已经形成较高的渠道壁垒，主要体现在销售渠道的覆盖面和下沉程度、销售终端提供的配套服务、厂商与经销商合作的层次三个方面。销售渠道的覆盖面和下沉程度决定了高品质建筑陶瓷产品能挖掘的市场资源的大小。在优质经销商已经普遍有了较为固定的合作厂商的状况下，新进入的企业要花费更多人力、物力和财力方能搭建竞争实力较强的销售渠道。市场需求的深刻变化正在使建筑陶瓷产品的整体装饰效果成为消费者考虑的核心因素之一，销售终端能否提供系统性的优质的售前引导、体验、设计、施工、美化、清洁服务，对消费者最终选择高品质建筑陶瓷产品的作用越来越大，领先的高品质建筑陶瓷企业正在有意识地推动销售终端向消费者提供更多服务，改善了消费者的购买体验，竞争优势十分明显。采用经销模式的高品质建筑陶瓷生产企业在开发新产品之前，会咨询核心经销商，以对市场需求进行精准把握，这种合作关系的构建，既需要经销商具有丰富的市场经验和预判能力，也需要生产厂商和经销商长期合作积累的信任，对新进入的企业构成较高的壁垒。

近年来，国内领先的高品质建筑陶瓷生产企业已经开始主动适应时代发展，积极引入互联网，革新原有的经营模式。符合行业需求的电子商务模式将推动行业市场规模进一步扩大；云计算、信息管理系统等工具将使建筑陶瓷企业更快获取、整合、分析来自供应链和消费者的数据，引导行业更直接、迅速了解消费者的需求，把握好细分市场，推动建筑陶瓷企业的产品和服务不断创新。一些高品质建筑陶瓷生产企业，已通过线上线下渠道有机结合的方式，开始了互联网营销渠道的新尝试，成功的互联网营销模式将带来新的渠道壁垒。