多图解读电商直播行业“人货场”概念的边界，重塑生态闭环模式

直播与产业融合裂变，催生出了更多的经济形态，电商直播已经分离出来成为直播版图中的重要领域，并从少数平台试水发展成为一个基于移动互联网流量的生态。回溯国内电商直播的发展，2016年伴随着移动端直播的爆发，直播平台在流量快速积累中试图通过打通直播+内容+电商的方式来提高用户粘性，并在直播打赏模式以外寻求可能的变现模式；此外淘宝平台也于2016年上线直播功能，以立体化展示商品和与消费者即时互动的形式弥补传统电商平台图文形式展示的不足，并通过让达人来直播进行电商新模式的尝试。至此开始，电商直播行业发展经过短时间内快速迭代，包括不同机构和角色的涌入使得产业链的构建和分工更加完善，以及行业走向资源整合以解决产业链割裂导致周期长的问题，最终在2019年呈现爆发态势。

资料来源：锐观咨询整理

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）；平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快手、抖音、淘宝直播等）。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

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主播是直播电商销售场景中的核心，主播的介入角色改变了原来用户消费决策过程。即以消费者主动搜索商品变为接受主播推荐商品，在这个决策过程中原本以货品为中心的决定因素逐渐转变成为人（主播）为中心的、由社交、内容等多种因素共同影响决策。尤其是在各类网红KOL切入到直播电商领域后，通过借助各自在垂直领域中积累的流量优势与内容生产优势，选择与粉丝群体相契合的产品推荐，不仅能够在快速形成流量聚集，同时能够充分发挥“人”的效应，在短时间完成由种草—产生购买需求—完成购买的转化过程，更加缩短用户决策周期，流量变现的能力显著提升。在这个过程中，带货主播的角色已经逐渐由单纯的线上“导购”切换到能精准对接目标群体、让消费者产生共鸣、激发消费者产生购买欲的“营销手段”，在高性价比与优购买体验下，形成以KOL为中心的忠诚度，在社交属性下实现传播裂变，形成新一轮的流量聚集和变现。艾媒咨询数据显示，2019年各类KOL直播带货转化率达75%以上；双十一淘宝直播GMV达200亿元以上，全年GMV突破2000亿元。

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平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑，占据整个电商直播产业链中的核心位置。虽然发展的时间并不长，但互联网平台凭借其自带的原始基因，以不同的切入路径直播电商战场，并形成了各自的平台特色。平台的切入对整个电商直播生态的形成产生重要的影响，以提升用户粘性和探索流量变现为发展初衷，在扶持内容生产和变现业态中推动了电商直播行业的快速崛起与发展；更重要的是电商直播平台将“场”的边界拓宽，由单纯完成商品购买的场景，升级到线上流量入口+品牌营销阵地+内容分发渠道+主播扶持基地等功能更多元化的场景概念，整合了分散的流量、KOL资源与品牌供应链资源。

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对于商品厂商而言，品牌曝光与销售转化可以兼得。一方面面对消费者决策行为的转变和向线上消费的转移，另一方面对电商直播带货的高营销转化，前者使得品牌方在营销方式上侧重影响用户决策的信息流、社交、电商类等广告投放形式，后者则是驱动品牌方对KOL直播带货更加倚重而加速入场。在直播电商的生态逻辑下，直播带货不单是通过立体、互动式的产品展示和优惠价格吸引消费者购买而提高销量和消化库存，同时也是提升产品曝光度，在网红主播的营销及流量加持下快速实现品牌推广和认知，短时间内形成品效合一,这一逻辑在2019年众多国产品牌的崛起已得到验证。电商直播入局浪潮下，流量及用户粘性竞争加剧，主播之间以及平台之间的竞争最终还会回归到产品竞争上，扩大选品品类、保障产品性价比以及独家品牌合作等将成为主播及平台提升竞争力的关键，而其背后的逻辑是对供应链整合与管理能力的考验，进而推动主播、平台向产业链上游拓展，强化与品牌主的合作。

用户方面，购物体验区别于传统零售，同时获得精神层面的满足。电商直播为用户带来的“边看边买”陪伴式购物以及在信任主播的推荐下获得高性价比产品的购物体验更优于传统电商搜索购买的方式，精准匹配消费者购物需求同样较优于现阶段依据过往搜索和购买数据的算法推送，因而受到更多用户的青睐。另一方面，电商直播的内容与社交属性还能满足消费者一定的娱乐需求，尤其对于90后、00后的年轻用户群体，更希望通过与主播互动、粉丝间互动以及消费行为等获得标签与群体的认同感，呈现出更高的用户粘性成为电商直播的消费主力。